張合成：品牌化是農業調結構轉方式的重要抓手
品牌是信譽的凝結。一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質量的象征、安全的象征，老百姓就會放心購買和持續消費。消費者對農產品品牌的認知度、美譽度、忠誠度、滿意度，是測度農業現代化水平的決定因素。
2013年的中央一號文件明確提出了支持農業產業化龍頭企業培育品牌的要求，2013年12月，習近平總書記在中央農村工作會議上也強調，要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。2014年5月，總書記又提出“推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”。農業部韓長賦部長在剛剛閉幕的全國農業工作會議上指出，要規范生產過程，打造一批農業標準化生產基地和農產品知名品牌。同時，要求各級農業部門要在抓好農業生產的同時，大力推進農產品流通和營銷，要大力發展優質安全品牌農業，全面提升現代農業發展水平。毋庸置疑，品牌化已經成為農業現代化的核心標志。
品牌化是消費者認同過程，是社會消費升級的迫切需要。當前，人們不僅要求“吃得飽”，還要“吃得好”，更關注安全、營養與健康。品牌聲譽將逐漸成為農產品消費的主要取向。產品得不到消費者認同，將對現代農業建設成果產生一票否決的影響。在全球消費的多元消費盛行、象征消費來臨之時，中國農業須實施品牌戰略，通過物質產品、符號生產、意義生產形成產品的多元價值，滿足消費者的多元消費需求，讓品牌進駐消費者心智，獲得更大的生存與發展空間。
品牌化是生產再造過程，是農業發展方式轉變的迫切需要。農產品品牌化的過程，就是實現區域化布局、專業化生產、規模化種養、標準化控制、產業化經營的過程，有利于促進農業升級，實現由數量型、粗放型增長向質量型、效益型增長的轉變。尊重農業生產的特殊性，區別農業與工業的差異性。農產品的品種、品質、品牌的形成與發展，均受到自然條件、區域特征、文化背景等因素的制約。即便在今天科技參與越來越深入的趨勢下，農產品的區域性、獨占性、公共性特征依然十分明顯，諸多的地理標志產品更顯其獨特。
品牌化是價值提升過程，是促進農民增收的迫切需要。品牌是無形資產，其價值就在于能夠建立穩定的消費群體、形成穩定的市場份額，沒有品牌的產品更容易滯銷賣難，比如部分地區發生大白菜滯銷賣難，但膠州大白菜價格仍居高不下，價格是一般白菜的幾十倍。充分發揮中國農業、中國農產品、中國農耕文化的原生資源優勢，加強其對其它產業的核心資源提供，發揮中國農業的原生動力價值，以農產品為原點，以農產品生產的區域特質、工藝特點為原生動力，創新產業鏈，集聚資源價值，實現產業融合，開發反哺農業的高溢價機制，實現更具價值的集聚效應。
品牌化是國際認同過程，是提高市場競爭力的迫切需要。我國是世界農業大國，不少農產品產量位居全球第一，但缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋煙草等在國際市場上具有競爭力的農產品品牌，我國不少優勢農產品只能占據低端市場，無法帶來高溢價。研究中國農業的獨特性，發掘中國農產品的豐富性與文脈關聯性，整合國家力量，實現頂層設計與品牌組合的有效結合，創建中國農業國家品牌，形成基于國家、區域、企業、合作社、農戶、中介機構等多方互動的區域公用品牌、企業品牌、產品品牌的品牌組合金字塔，創造多種品牌互為背書、共同繁榮的新局面。
我國品牌農業起步晚、發展快、潛力大
農產品品牌意識不斷增強，但品牌農業思想體系尚未建立。在市場經濟條件下，有品牌者得市場，得市場者得天下。作為農產品品牌建設主體的企業和農戶逐步開始重視品牌建設，注冊商標的積極性日益高漲。作為農產品品牌消費的終端，消費者的品牌意識也在逐年提高，反過來進一步增強了企業和農戶做大做強農產品品牌的信心和決心。但是，許多地方政府、農業部門、農業企業和農民缺乏農產品品牌化發展的新思維、新辦法、新手段，從農業組織管理者、農業企業經營者到一線農業生產者，許多人長期受小農經濟思想的禁錮，不能把握農業發展趨勢的變化，認識不到品牌在現代農業發展中的戰略地位和作用。政府對農產品品牌建設缺乏正確的引導與扶持，企業常常只看到眼前現實利益而忽視農產品品牌的創立，農民則常常就生產論生產缺乏可持續經營的思想，品牌在市場經濟和推動農業發展中的作用還沒有充分發揮。
品牌農產品增長迅速，但影響力僅停留在局部地區、有限時期。隨著市場化發展，農產品品牌建設也迎來了難得的發展機遇，一大批具有地方特色的名、優、特、新產品逐漸成長為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的品牌。目前農產品注冊商標從2008年的60萬件增長到了2013年的125萬件，五年間翻了一番。但是，由于農產品品牌建設起步晚、基礎差，具有競爭力的品牌少。多數品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多，國際上的知名品牌更少。
品牌營銷方式日益豐富，但農產品品牌培育保護的制度體系尚未建立。這幾年，通過舉辦農產品品牌大會、洛川蘋果節、壽光蔬菜節等等會展，加大品牌影響力，放大品牌效益。同時我們看到，品牌創建涉及部門較多，工作協調整合機制不健全，建設過程中條塊分割、各行其是的情況難以得到有效解決。各級政府基本沒有促進農產品品牌化發展的針對性政策和專項資金，農產品品牌在與工商服務業品牌競爭中因先天的劣勢爭取不到有力的資源注入。政府扶持力度不夠使農產品品牌化發展還一定程度上停留在企業和農民自愿自覺的基礎上。
對公用品牌發展開展了有益探索，但公用品牌的理念尚未普及。我國農產品公用品牌發展雖然處于初級階段，但發展迅速。前幾年，農業部嘗試開展了消費者最喜愛的公用品牌調查，對前100位的品牌實施大力推薦宣傳，社會反響很好。由于公用品牌理念尚未在農業領域普及，農產品公用品牌建設尚未整體規劃，品牌資源不能得到很好整合，難以形成整體合力，農業公用品牌制度體系尚未建立，代表國家的形象的農產品國家品牌尚未形成。
加快建立農產品品牌化發展的制度體系
品牌，之所以成為一個熱詞，成為轉變經濟發展與增長方式的重要戰略，成為21世紀競爭的制勝戰略。
借鑒發達國家農產品品牌經驗，創立中國品牌農業的思想體系、理論體系、制度體系。市場經濟發達國家在農產品品牌建設上路徑不同，但有一條是相同的，就是都把品牌建設作為參與全球農業競爭的國家戰略。這些國家品牌化的基本經驗是，科學規劃品牌發展戰略;制定國際化的品牌認證體系與質量管理體系;加強品牌的創新與保護;加大政府扶持并完善社會服務體系等等。
系統規劃農產品品牌發展，謀劃現代品牌農業的頂層設計。政府要在戰略層面上加強頂層設計，對農產品品牌發展做出科學規劃，指導農產品品牌分類和分層發展。按照我國資源優勢和經濟水平，農產品品牌布局大致分為三類，一類是具有資源和經濟雙重優勢的區域，這些地區有著優越的自然條件，其農產品種類繁多、特色鮮明、量大質優，農產品地理標志發展在全國都名列前茅。第二類是資源與經濟發展水平都處于中等的地區，由于其優越的地理條件或悠久的人文特征，形成了農產品品牌發展的特色優勢，推動了其地理農產品品牌較好的發展。第三類是資源較弱或經濟較弱地區。這些地區農業資源相對匱乏，有些是自然資源和經濟條件都不佳，這些地區的農產品品牌優勢不足。因此，品牌發展要充分利用地區的自然資源優勢，開發具有地區特色的農產品，引入資金，通過技術創新、擴大規模、推廣品牌，提高農產品的附加價值，打造名、優、特農產品品牌。
激活農產品品牌發展的市場動力，完善農業品牌培育保護機制。要加快引導各類涉農企業、農民專業合作社等市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護等手段，創建自身品牌，保護知識產權，努力打造以品牌價值為核心的新型農業。研究建立“市場導向、企業主體、政府推動、社會參與”的品牌建設與保護機制。農業行政管理部門要搞好規劃引導，發揮推動作用;企業要充分發揮創建培育和宣傳推介的主體作用;行業協會要通過創新品牌產品推介方式，發揮橋梁作用。研究農業部門聯合公共媒體共同培育品牌的合作機制。“好酒也怕巷子深”，要積極發揮媒體的傳播作用，深度挖掘產品的內在特性、融入特色文化風情，鼓勵品牌的跨界發展。加強企業和產品品牌宣傳推介平臺建設，培育農產品品牌展會，擴大品牌產品的知名度和影響力。
探索建立農產品品牌目錄制度，構建農業部門推進品牌建設的抓手。為進一步塑造傳播良好的農產品品牌形象，探索建立農產品品牌目錄制度，把農產品按照品種分類、影響層級分類，各級農業部門在科學調查的基礎上，將最有影響力的品牌納入目錄定期發布，動態管理，以期完善、規范和強化對農產品品牌的推介、評選、推優等活動，鼓勵農產品企業做好質量、做大品牌，強化政府公益服務，目的是用品牌增強消費者的信心，引導生產經營者發展品牌農產品。重點研究四項制度，一是農產品品牌征集制度，明確征集范圍、征集對象和征集程序等。二是農產品品牌審核推薦制度，明確審核責任、審核政策、審核要求、審核內容等。三是農產品品牌評價制度，包括消費者評價、生產者評價和第三方評價，明確品牌產品產量、質量、無形資產、有形資產、科技創新水平等評價標準、內容等。四是品牌培育和保護制度，發布相關信息，引導扶持壯大品牌、保護品牌。
創建我國農業公用品牌發展體系，打造代表國家現代農業水平的國家品牌。有人把區域公用品牌形象地比喻為傘，而企業自有品牌則受到這把“傘”的提攜和庇護。農業區域公用品牌突出了區域的獨特性和公共性特征，其創建和管理與企業品牌有所不同，具有極強的公益性，需要農業主管部門統籌規劃、主導推動。當前要研究四個問題，一是繼續組織開展公用品牌影響力調查，有針對性的開展培育和宣傳推薦。二是加強品牌經營的整合，解決好區域利益之爭導致結構性過剩、效益低下或損害優質品牌聲譽和消費者利益等問題。三要挖掘品牌資源潛力，對每一個品牌注入地理、人文、生物等深入挖掘，豐富品牌內涵。四是加強整合品牌傳播，打造具有國際競爭力的國家農產品品牌。重點謀劃將一些具有重要影響力的農產品，列入規劃，通過國家營銷平臺、國家農業品牌的建設，使其產品以獨特風味、品質優勢、價格優勢等在國際市場上贏得消費者認可和喜愛。
