胡立剛：創建農業品牌謹防“沒學會走就撒腿跑”
“山西藥茶”區域公用品牌發布會，省委書記和省長同時出席，省委書記還為品牌代言推介。這一動作不僅為山西省農業品牌化注入了新的動力，也為中國農業品牌化的春天增添了一抹亮色。
中國農業品牌化早在2014年就迎來了第一聲春雷，這一年的12月3日，農業農村部發布《中國農產品品牌發展研究報告》，提出品牌化是中國農業現代化的核心標志。2017年中央一號文件倡導區域公用品牌，神州大地農業品牌化春潮涌動。2019年6月28日出臺《關于促進鄉村產業振興的指導意見》，其中第二十條內容為培育提升農業品牌。自此，中國農業品牌化的春天里，農產品區域公用品牌、企業品牌和“土字號”“鄉字號”產品品牌各自爭艷。
農業發展要走品牌化之路，但這里的“品牌”，得是實打實、硬碰硬的“真品牌”，而不是有其名無其實的“兌水品牌”。某個在品牌咨詢服務行業內頗有影響力的品牌咨詢機構近年來做了一百多個品牌咨詢服務項目，據該咨詢機構跟蹤分析，相對活躍的品牌只占三分之一，有三分之一處于“半夢半醒”之間，剩下的三分之一干脆成了“僵尸品牌”。
出現上述情況的具體原因很多，根本的原因恐怕是不懂品牌建設規律，把品牌建設視為農業產業化項目，從諸如品牌創建三年行動計劃、品牌創建三年目標等提法上便可窺見一斑。除了品牌創建三年行動計劃等表現出的不尊重品牌創建規律，各級政府還有哪些方面不尊重規律呢？筆者試圖從三個方面予以闡述。
從品牌建設組織的角度，存在兩個方面的問題。
一是政府主導變成了政府包辦。按照中國農業特點和農業品牌建設規律，政府主導農業品牌創建特別是主導農產品區域公用品牌創建責無旁貸。然而，一些地方政府不懂品牌建設應實施戰略和戰術相結合的規律，不懂品牌創建是基于品牌識別、品牌定位的競爭戰略，以為只要設計個LOGO，想出一句品牌口號就萬事大吉了，于是代替專業人員包攬一切。
二是各級政府過度依賴專業團隊做甩手掌柜。相比政府包辦，這是另一個極端。品牌不是產品，品牌具有產品、組織、個性和符號4個方面的屬性，專業團隊的價值在于他們的“智識”服務，通過理性、專業地挖掘，梳理出產品特色、信用傳承、地方文化等方面的差異化和個性特征，從而形成品牌識別和品牌定位。如果沒有地方政府密切配合，不了解當地文化和產業歷史的專業團隊，其工作成果很容易陷入虛空跑偏的漩渦，這樣的品牌自然得不到消費者的認同。
從品牌建設目標的角度，同樣存在兩個主要問題。
一是用“項目化”替代品牌創建的長期性、艱巨性。前面提到的品牌創建數量目標和行動計劃方案等等，是具體的表現，至于艱巨性，則體現在品牌的附加價值來自很多方面，如規模化、標準化、科技化、資本化等等，不從戰略上下功夫，品牌的價值可能始終超越不了產品價值。
二是監管缺失不了了之。品牌創建需要多方面投入，一旦品牌陷于沉默，浪費寶貴的涉農資金不算，還會埋下很大的隱患。但是，有多少“僵尸品牌”的創建團隊被問責？
從學習品牌創建的角度，存在的問題也不少，主要表現在品牌創建團隊不愿學習、不善學習這兩個方面。眾所周知，品牌帶著明顯的跨學科特點，包括公共關系、廣告學和營銷專業在內的人獨自承擔起品牌建設的重任，確有一定的難度，只有積極學習、善于學習，才能認識到品牌戰略與戰術辯證統一等方面的特性，才能和專業團隊有效對接，才能事半功倍。設立一個品牌科室，卻不注重營造重學習、善學習的氛圍，哪怕成員個個都滿腔熱情，也無法避免干不成事的尷尬，甚至有可能是好心辦壞事。
那么，如何擁抱中國農業品牌化的春天而不留遺憾或者少些遺憾？筆者以為，首先要詳細確認條件是否具備。成功創建農業品牌的首要條件是一個又一個的到位，即地方“一把手”到位，品牌創建運營團隊到位，產業優勢到位，創建和運營資金到位，合適的專業團隊到位，區域大眾心理引導到位，市場分析到位等等。當然，并不是說這些個到位要一應俱全才能啟動品牌創建，但是，我們不得不承認，這些到位，是有優先順序的，不按照優先順序思考并開展工作，不按照優先順序努力完善品牌創建的基礎條件，品牌就很難形成忠誠度、知名度，體現不出品牌的附加值。
