胡曉云：三茶統籌 三化互動 從評估數據看蒙頂山茶 雅安藏茶的未來發展
導讀
3月27日，“三茶統籌·名山模式”現場會在雅安市名山區成功舉辦。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、中國國際茶文化研究會茶業品牌建設專委會主任、浙江永續農業品牌研究院院長、浙江芒種品牌管理機構專家委員會主任胡曉云作受邀出席并于現場作《三茶統籌 三化互動 從評估數據看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來發展》主題報告。
以下為報告全文。
尊敬的劉院士，各位新老朋友、雅安的父老鄉親們下午好，今日下午，天地所證，我們所有人坐在這里商討雅安的未來，雅安茶產業的未來。前面三位的演講，我聽了都非常的受啟發，特別感謝各位。我的命題叫《三茶統籌 三化互動 從評估數據看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來發展》。
近年，我們有一個比較重要的研究，在我們堅持了13年的中國茶葉區域公用品牌價值評估研究的同時，我們進行了中國茶葉地理標志的品牌聲譽研究。從新世紀開始，在國際營銷界就有這樣的一個概念：未來的企業、未來的品牌要贏得天下的話，必須要有非常好的品牌聲譽。我們經過幾年的研究，提出了品牌聲譽研究模型，然后得出了研究結果。在研究中，我們發現了幾個數據，第一個數據，就是中國茶葉地理標志品牌的分布列表中，我們可以看到，我們的四川，從地標數量上來看，處于第四位。
我們的川茶，從歷史中走來，作為茶種植的發源地、茶文化的發源地等等，包括我們的企業品牌，包括我們今天大家都知道的蒙頂山茶，在過去的歷史長河當中，都擁有了非常好的價值體現。在這樣一個價值體現中，我們來看蒙頂山茶這些年的發展，特別是通過我們13年的數據，我們看到了蒙頂山茶區域公用品牌的發展情況。
一、蒙頂山茶的品牌價值數據
首先，是關于品牌價值的數據，因為品牌價值是品牌運營的核心、品牌溢價的基礎。蒙頂山茶連續13年參加中國茶葉區域公用品牌價值評估。我們可以看到整個品牌價值的成長以及增長線，從2010年的9.90億元提升到2022年的43.99億元，增長非常顯著。在這個過程當中，雅安市做出了一個非常大的決策，從2016年開始，蒙頂山茶品牌從名山區走向了雅安市。
第二個數據，是蒙頂山茶的品牌收益，從2010年的6840萬元提升到了2022年的25187.26萬元；
第三數據，是品牌強度乘數，品牌強度乘數從2010年的15.44增長到了2022年的19.42，而忠誠度因子呈現一定的波動周期規律。2022年的評估數據表明我們的品牌忠誠度因子是0.899，從這兒可以看到，經過了品牌成長期、價格波動期，我們進入了一個新的平臺期。
再看品牌強度“五力”指數可見，2010年，我們品牌的帶動力、資源力、經營力、傳播力和發展力，最高是66分，而到了2022年，我們可以看到我們現在的帶動力、資源力、經營力、傳播力和發展力的數據分別是91.40、99.84、93.95、92.87、85.55。
如果跨出四川，從全國茶葉區域公用品牌當中可以看到，2022年，我們的品牌價值位于前十強。當然，也離不開蒙頂山茶非常強的基礎——我們的種植面積位于第四位，年產量位于第二位。從這里我們再進行比較可見，前十大品牌當中，我們的品牌收益還有很大的提升空間。品牌強度方面，我們已經非常不錯了；在品牌價值前十強當中，我們位于第四位；再接下來看“五力”模型，我們從這里也可以看到，品牌的資源力優勢非常顯著，但與最高值仍存在距離；我們的品牌傳播力較全國最高值仍有較大的提升空間，而品牌的發展力相對薄弱。那么品牌傳播力為什么存在較大的提升空間呢？經過進一步研究我們發現，品牌知名度、認知度、好感度這三個指標均高于平均值，但是品牌好感度較最高值差距較小，品牌知名度的差距非常懸殊，品牌的認知度也還有一定的提升空間。品牌發展力是由四個三級指標來構成，這四個三級指標都低于最高值。相對而言，我們的品牌保護力度非常好，市場覆蓋具有相對優勢，但是我們的生產趨勢和營銷趨勢基本值與全國平均水平持平，生產趨勢目前來講已沒有更好的提升空間，但我們在營銷趨勢上可以尋找機會，前面的幾位演講嘉賓也都提到了這個問題，怎樣在營銷中尋找、保持高品牌發展力的突破口？
二、評估數據揭示的現象
從這些數據來看，我個人認為，揭示了一些現象：第一個現象是，十三年間品牌價值快速增長，但由于基數越來越高，價值的增長幅度在年漸趨低；第二個現象是，品牌收益增長速度快，但是同前十強相比，還有很大的提升空間；第三個現象是，從2022年的評估數據也能發現，我們的強度乘數較高，但“五力”并不均衡，品牌經營力已接近了最高值，但是品牌傳播力距最高值遠，且品牌發展力較弱，特別是營銷趨勢方面；現象之四是什么呢？品牌傳播力較低，三個指標不均衡，好感度較高，但知名度不高；此外，蒙頂山茶的品牌發展力也面臨著挑戰，生產趨勢受限，市場覆蓋與營銷趨勢或將成為未來突破口。
三、數據揭示的因由
上述數據揭示了何種因由？剛才前面三位嘉賓也講了，多年來，我們一直持續實現三茶融合，統籌發展茶產業、茶科技、茶文化。在產業化的基礎上，我們進一步實現規模化和標準化，從名山區走到雅安市，這是規模上的變化；我們堅持每年舉辦各種文化類活動，來創造、表達我們獨特歷史文脈基礎上的文化；同時，我們基于傳統農耕文化和技藝基礎，進行了大量的科技參與，比如在基地的建設改造、品種的技術研發等方面的投入，比如在專利等知識產權的獲取，我們使用新型專利外觀設計、專利新品種登記……
從這個意義上來看，我們過去的三茶統籌，已經做得非常不錯。但為什么我們的品牌收益、品牌影響力還有很大的提升空間呢？我覺得，可能是因為我們的品牌影響力尚不足以大規模的“品牌出川”，我們的產品特征的區域化、品牌傳播的區域化，使得我們的蒙頂山茶更多的以“原料出川”而非“品牌出川”。這個問題，是我們一定要去解決的關鍵問題。這些年當中，雅安已經在實施三茶統籌，三化互動，但我還是想跟大家說，我們要繼續持續加強“三化互動”——品牌化引領、數智化賦能、組織化創新。
四、三化互動
（一）強化品牌化引領
品牌化引領，是我近二三十年時間里一直在傳播的思想與理論觀念。我們處在“3B”時代，品牌的消費、競爭、經濟形態都是這樣。我們要認識到品牌經濟和傳統經濟的重大差異是什么，根本差異在哪里。我們一路走過來，經歷了很多經濟類型，但可能依然沉浸在產業經濟模式中，尚未真正進入品牌經濟的環境。
我們要研究一個很重要的問題，什么是品牌化的基本立場？
品牌化的基本立場和產業化的基本立場，是兩個完全不同方向的立場。品牌化的基本立場是以消費需求去倒推生產目標。當我們今天一直在討論種植面積多大、產量多高、品類多全、品種多少的時候，我們忽略了進一步的從消費者的角度來思考問題。怎么樣以消費者為中心去重探蒙頂山茶獨特性、重構蒙頂山茶新型產業鏈、創新蒙頂山茶消費新渠道，這些問題具備很高的研究價值。我希望接下來我們可以通過“六個轉變”來達到競爭效益轉變，從單一的產品價格到全價值鏈的轉變。這種變化，必須以品牌化為引領，從原來的產業經濟模式當中跳脫出來，進入以消費者為中心、站在消費者立場來倒逼生產的立場轉變，然后去解決國際化、年輕化、數智化、時尚化等問題。
（二）強調數智化賦能
我們一直談到的是數字化，不是數智化。數智化和數字化兩個概念一字之差，但實際上兩者之間存在重大差異。數智化指的是什么呢？數字智商，它指的是對數字的應用，對數字進一步的發掘，因此它體現四個方面的特征：第一個是數字智慧化，就是我們現在說的算法與云計算；第二個是智慧數字化，進行智能化的管理；第三是把智慧數字化：數字智慧化這兩者加起來進行人機對話，形成人和機器的新生態；第四則是人和人的“思頻互聯”。當人和人、人和機器、人和萬物產生互聯，很多事情會發生重大的改變。今天這個時代，數智化已經來臨，當我們要去實現國際化、年輕化、時尚化這些目標時，就必須要實施數智時代的品牌傳播，就要研究如何利用“云計算+算法”來進行品牌消費者定位和傳播策略設計，站在消費者立場去進行消費者定位，通過機器的算法得到精準人群。京東、阿里巴巴、淘寶天貓……都是能夠實現的，當我們得到一些精準的人群時，我們就知道他們要什么，他今天需要黃茶，明天需要紅茶，后天需要綠茶。要實現內容定向、搜索定向為前提的，人群定向。人群定向才能夠從地理標志產品走向人的心理標志，讓品牌成為心智的產物。通過這樣一種挖掘，我們可以去還原消費者的人和生活，找到蒙頂山茶最需要的人，繼而，進一步建立營銷閉環，提升全流程效益。
首先，要進行智能策略，在智能化的前提之下進行人群策略、洞察驗證和新品首發；第二，通過智能觸達來提出傳播策略，串聯內容設計、媒介投放、渠道投放、創意實現、觸點到達等等，再去進行第三點——智能運營，達到千人千面。數字化可以通過后臺整個管理體系，以管理消費者來管理生產體系。當前，數字化已經把生產端管理的很好，但我們要想辦法去管理消費端，一旦我們管理好了消費端，ONE ID架構就能打通所有的數據，多個渠道的消費者數據將匯集到一個池中，再對池中的數據進行相關分析，我們的目標就能夠實現。當前技術已經達到了，關鍵問題在于我們有沒有想法去做、能不能聚集一些資源來做，所以在我們的品牌價值評估、品牌聲譽研究當中，正在進行數智化的參與，以大數據為基礎進行研究工具的開發。
我們還要研究如何利用數字技術進行品牌的系統化管理。過去我們的管理，是從研發到制造到流通再到營銷。最近，浙江成立了傳播大腦，把浙江所有的媒體進行聚集進流量池，實現傳播大腦的數據中臺管控。如果我們能夠利用機器來實現品牌系統管理的話，就是從傳統的“研發-消費者”到未來“消費者-研發”的轉變。
前三年，西湖龍井之所以出現了較好的增長，就是在品牌化引領的同時，采用了全生命周期數字化的品牌管理系統，如果能通過鏈接消費端形成營銷閉環，那將會發展得更好。再比如，錫林郭勒羊肉品牌引進區塊鏈的技術、基因技術。我們也為此正在探索“品牌大腦”，即實現中國農產區域品牌數字化管理平臺的研究。此外是實現人機對話，就是“即時互動”。我們在2020年大佛龍井的云上文化節進行了首次嘗試，實現了1800多萬的流量。第四是思頻互聯，“思頻互聯”是實現品牌管理、運營主體和消費者之間的共享。
數智時代，品牌傳播有兩大焦點問題亟待解決。第一個問題是，數智化令品牌主體“客體化”，在數據平臺當中，沒有人能夠清晰的認清關于蒙頂山茶的信息究竟是品牌主體說的還是品牌客體說的，這就產生了品牌主體客體化、品牌客體主體化，品牌容易失信。第二個是客體主體化后，會出現【品牌聲譽失控】。品牌就是消費者眼里、心里、手里、口里的“他”，一旦出現聲譽失控，生產端任何努力都將是無效。
（三）提高組織化創新能力
我們正在進行的組織化創新包括三個方面，一是借助【四權分置】組織創新，提升整體品牌運營能力。雅茶集團的出世，彰顯著蒙頂山茶在“四權分置”的前提之下權力的控制和資源的集聚，通過“四權分置”，可以再進一步研究符號問題。二是科學營造品牌生態結構，協同升維品牌價值。三是發揮【雅安】文化價值，創造特色文脈品牌。雅安文化和茶道文化是具有天然意蘊同構的，在進行雅茶品牌的打造時，一定要想清楚“雅”到底是什么。雅安的雅，是古雅且撫慰。四、持續進行有效品牌傳播，牢固品牌關系。從評估數據中發現，我們的品牌傳播力不夠，特別是知名度，特別是川外的知名度非常不夠。在地理標志農產品品牌聲譽評價當中，蒙頂山茶的品牌感知力和感召力分別是85.28和88.76，這個證明了什么？證明了很多人可能還不知道我們。
蒙頂山茶與雅安藏茶并非區域公共品牌，區域公共品牌需要政府作為強大的主體，完全由政府來來制造、運維。但實際上，政府只能夠是一種推力，真正的主體應該是協會、產業體系、市場體系，從這個意義上來講，它是【準公共品】，需要大家共同努力才能夠創造多重價值。當前，雅安藏茶備受關注，蒙頂山茶的好感度遠高于它的知名度，但雅安藏茶的好感度較低知名度較高，這個問題要引起大家的重視。品牌好感度非常重要，未來的雅安既要抓住蒙頂山茶，更要抓住雅安藏茶。從某種意義上來講，雅安藏茶更有未來的發展空間，或者說有更高的溢價可能性，因為它有與生俱來的特色，更重要的是有和藏文化的鏈接。
由于時間關系今天就分享到這，謝謝大家。
胡曉云
2023.3.27
