陳萍：篳路藍(lán)縷，風(fēng)雨兼程——中國農(nóng)業(yè)品牌三十年
導(dǎo)語
中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展三十年，已經(jīng)跨越了萌芽期、起步發(fā)展期、多元發(fā)展期、快速提升期，正在邁向深入發(fā)展期。
2003年開始，蔣文龍先生、胡曉云院長聯(lián)袂開始有關(guān)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的研究與探索。蔣文龍先生的《市長做還是市場做》、胡曉云院長的《中國廣告公司的藍(lán)海：關(guān)注中國“三農(nóng)”，關(guān)注民生期待》等文章，提出了中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的各方力量共同探索問題。
2007年，胡曉云院長率領(lǐng)團(tuán)隊在全國調(diào)研的基礎(chǔ)上，撰寫專著《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》，系統(tǒng)深入地闡述了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的概念、創(chuàng)建價值、創(chuàng)建模式、創(chuàng)建方法等內(nèi)容。
2008年，胡曉云院長率領(lǐng)團(tuán)隊發(fā)表研究論文《中國農(nóng)業(yè)品牌價值評估研究》，在中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域最早研制并發(fā)表了“中國農(nóng)業(yè)品牌價值評估評估模型”（簡稱CARD模型）。
2009年，由浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心與原農(nóng)業(yè)部信息中心聯(lián)合主辦的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇”召開，這是國內(nèi)第一次聚焦農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)方法和路徑的高峰論壇。
2011年，由原農(nóng)業(yè)部、浙江省人民政府共同主辦，浙江大學(xué)、浙江省農(nóng)業(yè)廳、杭州市政府聯(lián)合承辦的“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會”召開，此后農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌呈星火燎原之勢，逐漸成長起來，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心在大會策劃、嘉賓邀請、模型研發(fā)、內(nèi)容供給等方面中發(fā)揮了核心作用，推出了系列研究成果。
2013年，胡曉云院長率先團(tuán)隊發(fā)表研究論文，提出“品牌鄉(xiāng)村”的概念，并進(jìn)行對品牌鄉(xiāng)村的構(gòu)成要素等系列研究。
2015年，胡曉云院長率先在全國提出“品牌扶貧”的理念，并進(jìn)行“橫山羊肉”等品牌扶貧鄉(xiāng)村、振興鄉(xiāng)村的課題研究與理念推廣。
2019年，胡曉云院長在第三屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會上，推出“鄉(xiāng)村全域品牌化”的鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，推動鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展道路。
2021年，胡曉云院長完成國家自然科學(xué)基金項目，出版了《中國農(nóng)業(yè)品牌論》，這是我國首部系統(tǒng)化闡釋農(nóng)業(yè)品牌的理論專著；率領(lǐng)團(tuán)隊踐行“品牌化引領(lǐng)，數(shù)智化賦能、組織化創(chuàng)新”的三化互動發(fā)展模式。
2023年，第四屆農(nóng)業(yè)品牌百縣大會上，胡曉云院長率領(lǐng)團(tuán)隊發(fā)布了中國地理標(biāo)志區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評價、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評價成果，進(jìn)一步推動中國農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程，實現(xiàn)“地標(biāo)強(qiáng)農(nóng)，振興鄉(xiāng)村”。
如今，胡曉云院長已在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域深耕20載。
2024年元月，胡曉云院長便在首屆“中國茶品牌文化年會”上，提出“文化賦能，創(chuàng)新價值”的中國茶品牌文化研究與發(fā)展聯(lián)盟發(fā)起倡議。
未來，胡曉云院長將會帶領(lǐng)團(tuán)隊繼續(xù)用腳丈量土地，將論文寫在大地上，為中國農(nóng)業(yè)品牌的理論與實踐貢獻(xiàn)力量。
今日，特隆重推出農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司原一級巡視員、副司長陳萍的專題文章《篳路藍(lán)縷，風(fēng)雨兼程——中國農(nóng)業(yè)品牌三十年》，一起回望、共同見證中國農(nóng)業(yè)品牌研究與發(fā)展的三十年，篳路藍(lán)縷，風(fēng)雨兼程的三十年！
中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展是伴隨著改革開放和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)步伐前行的，由小平同志南巡講話興始，一路篳路藍(lán)縷，風(fēng)雨兼程，至今，大步跨越四個階段，昂首邁向第五個階段，成功探索出一條立足中國國情，具有中國特色的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展道路。
一、農(nóng)業(yè)品牌三十年歷程
1、農(nóng)業(yè)品牌萌芽期（1992-2000年）
1992年，鄧小平同志視察珠海提出“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負(fù)”，這是我國領(lǐng)導(dǎo)人首次強(qiáng)調(diào)中國自有品牌的概念。同年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于發(fā)展高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)的決定》，提出我國農(nóng)業(yè)應(yīng)當(dāng)在繼續(xù)重視產(chǎn)品數(shù)量的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)入高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)病重、提高效益的新階段。1996年國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量振興綱要（1996-2010》，提出“實施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”。1998年黨的十五屆三中全會作出“糧食和其他農(nóng)產(chǎn)品大幅度增長，由長期短缺到總量大體平衡、豐年有余”的重要判斷，我國農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生重大變化，主要農(nóng)產(chǎn)品長期短缺歷史基本結(jié)束，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力逐漸增強(qiáng)，這為農(nóng)業(yè)品牌起步發(fā)展提供了政策環(huán)境和市場機(jī)遇。
此階段，我國開始推行經(jīng)濟(jì)體制改革，一系列搞活、開放政策為企業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)大動力，一批農(nóng)業(yè)企業(yè)開始創(chuàng)建，如蒙牛（1999年成立）、雙匯（1998成立）、思念（1997成立）、魯花（2001年）等，這些企業(yè)開始從單純生產(chǎn)型轉(zhuǎn)為生產(chǎn)經(jīng)營型，逐步建立起以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心的經(jīng)營機(jī)制，品牌打造意識逐漸崛起，為農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建奠定了基礎(chǔ)。
2、農(nóng)業(yè)品牌起步發(fā)展期 （2001-2008年）
進(jìn)入21世紀(jì)，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入飛速發(fā)展期，有幾個標(biāo)志性的品牌相關(guān)事件。一是2001年中國加入WTO，國務(wù)院批準(zhǔn)建立中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會，推動實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略；二是2005年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出“必須加快實施品牌戰(zhàn)略，推動經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變”；三是2007年黨的十七大提出加快培育國際知名品牌要求；四是2005年中央一號文件首次提出“農(nóng)產(chǎn)品品牌”，強(qiáng)調(diào)“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強(qiáng)名品產(chǎn)品”；五是2006年農(nóng)業(yè)部印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作的意見》，首次提出推動農(nóng)業(yè)品牌化，強(qiáng)調(diào)推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。
在此背景下，農(nóng)業(yè)企業(yè)快速發(fā)展，企業(yè)數(shù)量急劇增加，企業(yè)逐漸意識到品牌在消費市場的帶動作用，各地涌現(xiàn)出大批龍頭企業(yè)品牌。同時，政策層面的推動，各地開始聚焦區(qū)域公用品牌建設(shè)，個別地區(qū)品牌創(chuàng)建意識覺醒，例如，“五常大米”、“贛南臍橙”于2003年開始實施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，煙臺市蘋果協(xié)會2002年正式成立，并將“煙臺蘋果”注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，開啟區(qū)域品牌發(fā)展之路。
3、農(nóng)業(yè)品牌多元發(fā)展期（2009-2016年）
2009年首屆“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇”召開，這是國內(nèi)第一次聚焦農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)方法和路徑的高峰論壇。2011年“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會”召開，此后農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌呈星火燎原之勢，逐漸成長起來。特別是從2012年黨的十八大以來，黨中央、國務(wù)院高度重視品牌建設(shè)，實施品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略，品牌發(fā)展成為國家戰(zhàn)略。習(xí)近平總書記多次對品牌建設(shè)做出重要指示，2014年“三個轉(zhuǎn)變”的提出，為中國品牌建設(shè)指明方向，也為農(nóng)業(yè)品牌打造提供了根本遵循。
此階段，從中央到地方，各縣域特色產(chǎn)業(yè)爭相創(chuàng)建，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌加快發(fā)展。隨著區(qū)域公用品牌的崛起，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌分享區(qū)域品牌發(fā)展的紅利，得以快速增長，且由加工型企業(yè)品牌為主向初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及流通品牌轉(zhuǎn)變。企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌初步形成協(xié)同發(fā)展格局。
4、農(nóng)業(yè)品牌快速提升期（2017-2024年）
2017年2月,農(nóng)業(yè)部印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實施意見》強(qiáng)調(diào)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，并將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年。自此開始，國家層面關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)的政策、意見、通知等文件密集印發(fā)，2018年提出品牌強(qiáng)農(nóng)意見，2019年一號文件提出創(chuàng)響“土字號”、“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌，實施農(nóng)業(yè)品牌行動，啟動農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)，2020年提出打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》，2021年提出新“三品一標(biāo)”，啟動脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌幫扶工作，2022年印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022-2025年）》《新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，2023年印發(fā)《《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實施方案(2023-2025年)》，全面推動脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。
此階段，隨著中央地方對農(nóng)業(yè)品牌的高度重視，逐漸形成了一套品牌打造的方法和邏輯，各地立足自身資源稟賦優(yōu)勢，因勢、因地、因時制宜地打造了一大批區(qū)域品牌和企業(yè)品牌，帶動地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，極大地滿足消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求。
5、品牌深入發(fā)展期（2025-）
伴隨物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)、區(qū)塊鏈、人工智能等新一代數(shù)字管理技術(shù)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村的滲透交叉與深入融合，農(nóng)業(yè)農(nóng)村機(jī)械化、數(shù)字化水平將大幅提高，農(nóng)產(chǎn)品將趨于高度標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化，農(nóng)業(yè)品牌將聚焦核心競爭力向深層次發(fā)展。
未來，農(nóng)業(yè)品牌打造將更加深刻地理解把握市場規(guī)律和品牌發(fā)展規(guī)律，以市場需求為導(dǎo)向，以服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，聚焦品質(zhì)提升、市場開發(fā)、多元化渠道拓展、高水平營銷、海外推廣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)力，全面提升農(nóng)業(yè)品牌核心競爭力。
二、中國特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之路
經(jīng)過三十余年品牌發(fā)展，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的數(shù)據(jù)，截至2021年底，我國省級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門納入目錄重點培育創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌約3000個。截至2022年底，全國綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有效用標(biāo)主體約2.8萬家，產(chǎn)品超過6萬個，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)注冊約6200個，各地方農(nóng)業(yè)品牌呈現(xiàn)規(guī)范有序發(fā)展態(tài)勢。
1、政策指引農(nóng)業(yè)品牌完成發(fā)展時期的轉(zhuǎn)變
回顧我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的各個階段，政策制定和實施在各個階段均起到了指導(dǎo)和引領(lǐng)作用。品牌萌芽期和快速發(fā)展期的政策重在打好品牌基礎(chǔ)、鼓勵探索。作為品牌建設(shè)重要基礎(chǔ)的《商標(biāo)法》于1983年實施，1984年我國加入《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，開始探索地理標(biāo)志保護(hù)，原農(nóng)業(yè)部相繼組建了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心、中國綠色食品發(fā)展中心，1994年成立市場與經(jīng)濟(jì)信息司，開始探索出臺系列促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、品牌宣傳推廣的政策措施，2005年中央一號文件首次提出“農(nóng)產(chǎn)品品牌”。農(nóng)業(yè)品牌多元發(fā)展期的政策重在指導(dǎo)和助推品牌發(fā)展。從品牌建設(shè)論壇、品牌大會到中國“三個轉(zhuǎn)變”，再到2015年習(xí)近平總書記在吉林考察時提出的“糧食也要打出品牌”，均為地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)明確了農(nóng)業(yè)品牌的大方向。品牌深入發(fā)展期的政策重在規(guī)范和引領(lǐng)品牌建設(shè)。多個規(guī)劃和意見具體明確提出了品牌的具體創(chuàng)建內(nèi)容、步驟、保障等，為地方品牌規(guī)范化良性發(fā)展提供依據(jù)和借鑒。
2、區(qū)域公用品牌引領(lǐng)帶動企業(yè)和產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展
中國特色的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)決定了占據(jù)農(nóng)業(yè)從業(yè)者98%的小農(nóng)戶難以參與現(xiàn)代化大市場競爭。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，小農(nóng)戶擴(kuò)大規(guī)模、報團(tuán)取暖，以家庭農(nóng)場、合作社等形式出現(xiàn)，逐漸形成區(qū)域規(guī)模和特色。此時，區(qū)域公用品牌的打造將生產(chǎn)端與消費端連接起來，消費者認(rèn)同區(qū)域公用品牌進(jìn)而認(rèn)可區(qū)域公用品牌下帶動的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得中小規(guī)模農(nóng)戶也得以分享優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌建設(shè)紅利。事實表明，這種協(xié)同發(fā)展的格局有助于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、企業(yè)良性發(fā)展、農(nóng)戶增收。
3、科技賦能助推農(nóng)業(yè)品牌邁上新臺階
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及物流技術(shù)改進(jìn)，破解了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)地域性、難以遠(yuǎn)途運輸?shù)入y題，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了走出地方的可能性。設(shè)施農(nóng)業(yè)技術(shù)的普及，化解了農(nóng)業(yè)季節(jié)性、周期性問題。數(shù)字技術(shù)的成熟，逐漸提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作業(yè)的精準(zhǔn)度，降低病蟲害風(fēng)險，實現(xiàn)可追溯等。科技賦能農(nóng)業(yè)，進(jìn)而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化，為品牌走出地方、邁向更廣闊空間提供了保障。
三、未來農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)新征程展望
1、繼續(xù)釋放政策紅利
當(dāng)前，各地方對農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建積極性較高，但仍存在不知從何抓起、難以激發(fā)企業(yè)能動性、無法形成系統(tǒng)創(chuàng)建方法等問題。這要求中央層面要錨定加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，以打造世界農(nóng)業(yè)品牌為目標(biāo)，強(qiáng)化統(tǒng)籌，綜合施策，發(fā)出更加強(qiáng)勁的政策信號，聚集各方力量，打造精品農(nóng)業(yè)品牌。同時各地方應(yīng)將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)納入年度工作計劃，引進(jìn)外部智力資源，形成中長期品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃；加強(qiáng)制度化建設(shè)，行程品牌培育、發(fā)展和促進(jìn)機(jī)制，推動品牌創(chuàng)新發(fā)展；建立多部門聯(lián)動的品牌組織，明確職責(zé)分工，將品牌工作分解到部門，真正做到工作能落實、資金能到位、效果能監(jiān)督，進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)業(yè)品牌對產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)引領(lǐng)作用。
2、積極開拓國內(nèi)外兩個市場
近年來，有一些農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)勢發(fā)展，品牌競爭力持續(xù)提升，知名度影響力不斷加大。鼓勵優(yōu)秀農(nóng)業(yè)企業(yè)在國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新格局下，積極開拓國內(nèi)大市場，促進(jìn)內(nèi)循環(huán)是農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌未來發(fā)展方向。同時，要突破創(chuàng)新，積極開拓境外市場，提升中國農(nóng)業(yè)品牌國際競爭力，如積極參加境外展會，例如全球水產(chǎn)展、俄羅斯國際食品展、法國SAIL國際食品展等全球有影響力展會。
3、持續(xù)發(fā)揮品牌拉動作用
我國地域遼闊，各地區(qū)發(fā)展不平衡，仍有部分地區(qū)脫貧后存在產(chǎn)業(yè)發(fā)展乏力、市場拓展不足等問題，應(yīng)以品牌為抓手，聚合高校科研院所等智力資源、傳統(tǒng)媒體新媒體等媒體資源、展銷洽談等推廣資源、線上線下等渠道資源，以品牌促進(jìn)資源要素集集，拉動脫貧地區(qū)產(chǎn)業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，形成內(nèi)生成長動力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。
4、創(chuàng)新投入品牌數(shù)字體系建設(shè)
借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，未來的農(nóng)業(yè)品牌將走向科技化、智能化和數(shù)字化，品牌與消費者的匹配更加精準(zhǔn)，定制化品牌農(nóng)產(chǎn)品走入尋常百姓家，品牌數(shù)字體系的建立將極大降低企業(yè)品牌運營成本，提升精準(zhǔn)服務(wù)效率。當(dāng)前來看，品牌數(shù)字體系尚在構(gòu)建過程中，需在投入、運行、使用、監(jiān)管、保護(hù)等方面有所創(chuàng)新，加快品牌數(shù)字化水平建設(shè)進(jìn)程。
作者：陳萍（農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司原一級巡視員、副司長）
