專家觀點丨“互聯(lián)網(wǎng)+品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展之路”如何走？
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們決定本網(wǎng)開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐。本次選取的文章發(fā)布于2016年1月14日，筆者做了題為“互聯(lián)網(wǎng)+品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展之路”的主題演講，提出：“互聯(lián)網(wǎng)+品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展之路”的成功，需要實現(xiàn)“品牌扶貧”與“電商扶貧”的融合扶貧。
期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
“互聯(lián)網(wǎng)+品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展之路”如何走？
1月14日，由中央電視臺農(nóng)業(yè)頻道（CCTV-7）主辦的“2016農(nóng)產(chǎn)品品牌大家談”高峰論壇在四川蒲江舉行，論壇主題為“互聯(lián)網(wǎng)+品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展之路”。筆者作了題為“互聯(lián)網(wǎng)+品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展之路”的主題演講，提出：“互聯(lián)網(wǎng)+品牌農(nóng)產(chǎn)品”的成功，需要實現(xiàn)“品牌扶貧”與“電商扶貧”的融合扶貧。電商扶貧要以品牌化為引領(lǐng)，將品牌作為電商化的核心和靈魂，才能走得更遠。
“互聯(lián)網(wǎng)＋品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展之路”如何走？
一、首先，基于農(nóng)業(yè)的區(qū)域性、公共性特征，采用“母子品牌模式”打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。
區(qū)域公用品牌為母品牌，企業(yè)品牌／產(chǎn)品品牌為子品牌，構(gòu)建母子品牌相互融合、相互促進的格局，通過區(qū)域公用品牌推動企業(yè)品牌／產(chǎn)品品牌的發(fā)展。
二、品牌需以消費需求為導向。
傳統(tǒng)品牌在打造時，通常以高姿態(tài)的方式，使消費者“仰望”品牌。而如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶更側(cè)重互動、對等的精神，因此打造品牌應(yīng)該以用戶思維來思考，利用互聯(lián)網(wǎng)互動便捷特征，用對等、公平的態(tài)度，與消費者互動，形成親和力、品牌粘性、忠誠度、情感互動依賴。此外，產(chǎn)品是物質(zhì)的，品牌是體驗的，產(chǎn)品要通過服務(wù)增強體驗感。可利用互聯(lián)網(wǎng)的符號設(shè)計、場景創(chuàng)造，創(chuàng)造特色消費場景，吸引消費者，維護體驗快感、認同感。比如對物流包裝進行反復測試，使消費者收到產(chǎn)品時，能感受到包裝的質(zhì)感好、穩(wěn)固度高、可靠性強，且具有特色，進而對品牌產(chǎn)生好感度；另外，可與快遞公司建立利益互相機制、與社區(qū)建立服務(wù)合作機制、加強售后理賠系統(tǒng)的及時性以增加消費者體驗快感。
三、價值再造提升。
目前，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷中，價格仍是關(guān)鍵因素。互聯(lián)網(wǎng)公開性使得農(nóng)產(chǎn)品營銷往往打起“價格戰(zhàn)”。打價格戰(zhàn)使得農(nóng)產(chǎn)品無法提升價值，產(chǎn)生的品牌溢價低。胡主任特別強調(diào)，打價格戰(zhàn)，不僅不利于互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，更是賤賣了祖宗留下的資源。不打價格戰(zhàn)，不以價格取勝，而是通過符號生產(chǎn)打造品牌，賦予無形價值、挖掘文化、展示特色，在產(chǎn)品品質(zhì)獨特性基礎(chǔ)上，創(chuàng)新產(chǎn)品價值、營造價值感，以價值與消費者對話，使其產(chǎn)生價值認同。
四、構(gòu)建誠信體系。
品牌發(fā)端源于誠信。“物勒工名，以考其誠”。互聯(lián)網(wǎng)江湖，不是面對面的交易，是虛擬世界的品牌關(guān)系構(gòu)建。虛擬世界中，誠信體系的建構(gòu)尤為重要。數(shù)億甚至全球的消費者都在看著一個企業(yè)、一個品牌的誠信度。凡誠信缺失的企業(yè)，只能蒙騙一時，盈利一時，最終失去消費者，失去市場，企業(yè)最終也會被社會淘汰。提高企業(yè)的誠信度，是一個系統(tǒng)工程，可通過建設(shè)追溯系統(tǒng)等途徑，提升消費信任度，同時利用互聯(lián)網(wǎng)消費信息公開特征，增加消費者口碑的正面影響力，杜絕負面影響力，迅速處理不良反應(yīng)事件。
品牌是基于品牌主體與消費者經(jīng)由物質(zhì)生產(chǎn)、體驗感知、符號體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動溝通、價值賦予而形成的獨特的利益載體、價值系統(tǒng)與信用體系。利益載體，指的是創(chuàng)造滿足消費者需求的物質(zhì)、精神、文化、情感等方面的需求；價值系統(tǒng)，指的是品牌建設(shè)須在產(chǎn)品品質(zhì)獨特性的基礎(chǔ)上，整合文化等資源體系、無形價值，構(gòu)建、創(chuàng)造、提升品牌的價值系統(tǒng)；信用體系，指的是每一個品牌都需要有一套產(chǎn)品品質(zhì)保障系統(tǒng)，并以符號表現(xiàn)產(chǎn)品的利益與價值，讓消費者看到品牌符號就能夠安心消費，減少選擇困難，降低選擇成本。
圖1 胡曉云在中央電視臺“2016農(nóng)產(chǎn)品品牌大家談”高峰論壇談“互聯(lián)網(wǎng)+品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展之路”
