胡曉云：品牌是一杯香濃的茶
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成微信推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
品牌是一杯香濃的茶
浙江是中國最大的產茶省份之一，包括西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶等多種名茶。然而，隨著其它省市品牌的強勢崛起，原本名列前茅的浙江茶產業面臨著挑戰。如何培育浙茶名牌？讓浙茶的國際競爭力進一步提升？針對這些疑問，浙江日報記者近日專訪了浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云。
浙江茶葉品牌有意識的創建工作源遠流長。上世紀80年代，浙江省就從知名品牌的角度開始較有規劃地打造浙江省的茶葉品牌，浙江茶葉有了目前的格局，如有多個在國內市場上具有一定影響力的品牌，如西湖龍井、大佛龍井、越鄉龍井、安吉白茶、麗水香茶、金獎惠明茶等，一個茶品牌群體的影響力和品牌集群正在形成。
一、品牌培育還有哪些問題
浙江省的茶葉產業也體現出一個顯著特征，區域公用品牌的影響力和品牌價值都較高，但茶葉企業的影響力相對較弱。以西湖龍井為例，多年來，其品牌價值、品牌影響力、品牌溢價能力，在綠茶中均首屈一指。
但西湖龍井區域公用品牌范圍內的企業品牌，其品牌影響力、品牌價值等指數顯示，還是比較弱的。從某種意義上，小規模生產的特征制約了大品牌的誕生。除了規模較小外，浙江省的茶企也缺少茶葉品牌的塑造、傳播和推廣意識。
圖1 西湖龍井茶
胡曉云表示，到目前為止浙江省多數茶企的品牌傳播，依然基于物質層面的表達，更多的在產品的色香味形方面進行訴求。事實上，茶文化是中國文化中最具有特色的文化，打造茶品牌，應當在其物質層面傳播訴求的基礎上，側重于茶文化的特色、個性、意義、價值，傳播不同茶類、不同茶企的符號價值和消費者關系。
二、品牌效應不僅僅是規模
有人說，“中國七萬家茶企不如一個立頓”。胡曉云認為，這句話重點強調的是規模化的問題，認為我們國內的茶企規模小而散，沒有像立頓這樣形成一個巨無霸的品牌。“單純強調品牌的規模，并不符合品牌創建的價值目標。大型的企業集團是一種經營模式，可以獲得規模效應。但中國茶產業的生產、加工、銷售都基于小而散的前提。如何針對現狀，形成大而強、小而美的多種差異性品牌構成的品牌體系，才是至關重要的問題。”胡曉云認為，立頓本來就定位為一個茶葉流通品牌，所以它強調的是整合利用各種茶葉資源，創造一個茶葉流通品牌，將茶作為快消品生產與銷售，并以規模取勝。
立頓在打造品牌上的能力，確實是中國茶葉企業應該學習的。立頓非常重要的特點，就是它在打造品牌時，首先洞察了消費者的需求，從消費者需求出發，研究消費者的心理，然后在品牌形象設計、品牌個性塑造、品牌產品開發、品牌營銷推廣等方面做出品牌自己的個性，同時更能夠深入消費者心智。
“我們要學習立頓的，不僅僅是規模的問題，而是如何站在消費者的立場去思考品牌創建的系列問題。我認為，這才是品牌戰略的關鍵問題。”目前，許多中國茶企，包括茶葉區域公共品牌，存在著一個通病，基本都是站在產品的立場進行宣傳，向消費者介紹茶的歷史、資源、產品、山頭等等，而不是站在消費者的立場去思考問題，去提供消費者的需求理由。
每一個茶葉區域公用品牌或茶企品牌，要思考的問題是：在如今去中心化的個性消費趨勢中，你的忠實消費者是誰？他們為了什么來購買你的茶葉，而他們又能夠為你的品牌做些什么？品牌不僅僅是品牌主創造的，品牌的另一個重要的創造者，是消費者。一個品牌，擁有怎樣的消費者，反過來，決定了一個品牌的調性、個性、品位。
三、做好茶業發展頂層設計
農產品品類繁多，但其中最具有文化價值的，值得更深入地去挖掘的產品品類主要就是茶葉。阿里研究院曾出過一個報告，報告中有兩個結論值得重視。第一個結論，2015年，淘寶天貓平臺的茶葉銷售量達到88億元；第二個結論，淘寶天貓平臺茶葉消費主力軍是年輕人，其中，18-29歲的消費者占43.25%，30-40歲的18.32%。
“這正是我們茶葉品牌、浙江茶企的機會。過去，茶葉的消費者，多為懂茶人。他們將喝茶過程理解成玩茶的一種過程和享受方式。但在今天，茶文化已成為大眾文化，茶的消費也日趨年輕化。我們必須要抓住這樣的機會，使綠茶真正進入年輕消費人群的心中，真正占領這個人群的心智，讓他們覺得這起碼是可以值得一試的，與咖啡文化不同的、具有東方儒釋道融合特質的文化。讓年輕人拋開價格要素，因為品牌的文化性而去探究一個品牌的意義與價值，并發現一個茶品牌的產品功能、品質特征、品牌個性。”胡曉云說。
要打造具有國際、國內競爭力的強勢品牌，需要進行專業化的符號經濟的挖掘、符號經濟的生產，價值經濟的提升，需要大量有效的品牌塑造與傳播的創新性的工作。
目前，浙江省在打造茶業大品牌上投入了許多關注，正在形成或落實頂層設計。“有關浙江茶品牌的頂層設計，必須要與我國的國家品牌、中國茶產業品牌、各產區的區域品牌等產生很好的生態、互動關系。這種關系的構成，除了政府的作為與政府力量、協會等產業管理力量、企業力量之外，還應當借助專家的力量，在頂層設計方面做出突破。”
胡曉云說，要提高浙江茶產業的品牌化，提升品牌價值、提高品牌溢價，首先要根據互聯網環境下的消費趨勢，進行有效的資源整合和品牌價值的提煉與傳播。茶企要真正從自說自話、孤芳自賞、顧影自憐的心態中走出來，適應消費趨勢，傾聽到消費者的心聲。
備注：本文基于浙江日報記者的采訪文章，首發于《浙江日報》，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心官網“中國農業品牌研究網”，同時發于微信公眾號“農業品牌研究院”，后被茶中網等多個網站轉載。（http://www.chazhong.cn）
