專(zhuān)家觀點(diǎn)丨品牌首先是信用標(biāo)志
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書(shū)出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開(kāi)始，除了借助書(shū)籍渠道，我們網(wǎng)站決定開(kāi)辟專(zhuān)題頻道，使得這些真知灼見(jiàn)更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書(shū)中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專(zhuān)題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
品牌首先是信用標(biāo)志
今年是“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”。作為在中國(guó)高校中最早建立專(zhuān)門(mén)的“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心”的我，一過(guò)了年，便接到了諸多電話。電話中最多的內(nèi)容，是請(qǐng)中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌知識(shí)講授、品牌課題研究。團(tuán)隊(duì)因此再接再厲，馬不停蹄。但在交流過(guò)程中，我們也聽(tīng)到了各種消息。比如，有的領(lǐng)導(dǎo)，緊急催促下屬“趕緊設(shè)計(jì)LOGO，征集廣告語(yǔ)”；有的領(lǐng)導(dǎo)，無(wú)論大會(huì)小會(huì)，都在呼吁利用行政手段，由政府直接進(jìn)行資源合并，“兼并為一個(gè)大品牌”；也有來(lái)訪者誠(chéng)懇地問(wèn)：“品牌到底是什么？設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO嗎？”也有的苦惱地說(shuō)：“我們的某某品牌，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)不漂亮，著急換包裝”，等等，不一而足。
這讓我認(rèn)識(shí)到，即便已經(jīng)到了品牌消費(fèi)與品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略，但還是有許多人，并不明白有關(guān)品牌的基本問(wèn)題。然而，如果基本問(wèn)題沒(méi)有解決，那么，后面的所有品牌運(yùn)作，都可能會(huì)走向歧途。浪費(fèi)資源不說(shuō)，更會(huì)造成災(zāi)難性的后遺癥。因此，關(guān)于品牌，得首先說(shuō)清楚一個(gè)問(wèn)題：品牌建設(shè)，不是換包裝那么簡(jiǎn)單的“換衣工程”，也不是設(shè)計(jì)幾個(gè)LOGO、用一兩句話打開(kāi)知名度即可。品牌，首先是誠(chéng)信的標(biāo)志。
一、挖掘詞源學(xué)意義可見(jiàn)：品牌生產(chǎn)，是通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的符號(hào)生產(chǎn)，提供信用背書(shū)的行為
品牌，英文表述為“Brand”，源于古挪威文“brandr”，意為“燃燒（也翻譯為：燒灼）”，指的是工匠在制作完成產(chǎn)品之后，用燒灼的方法，在產(chǎn)品上烙上烙印。其烙印過(guò)程，即是產(chǎn)品生產(chǎn)之后的符號(hào)生產(chǎn)過(guò)程；其烙印，是通過(guò)符號(hào)生產(chǎn)，表明其產(chǎn)品出自哪位工匠之手，產(chǎn)品的所有權(quán)、品質(zhì)責(zé)任、消費(fèi)承諾等，均因此得到了顯著區(qū)分。因此，從詞源學(xué)意義可見(jiàn)，品牌建設(shè)過(guò)程，首先是通過(guò)符號(hào)生產(chǎn)，提供誠(chéng)信背書(shū)的行為過(guò)程。
二、探究品牌起源可見(jiàn)：無(wú)論中西方，品牌行為的產(chǎn)生前提，是確認(rèn)產(chǎn)品的所有者與品質(zhì)責(zé)任者，讓消費(fèi)者容易識(shí)別
關(guān)于品牌起源，國(guó)際上呈現(xiàn)多種觀點(diǎn)。西方學(xué)者考證認(rèn)為，“在中國(guó)古代的瓷器、古希臘、古羅馬出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標(biāo)記?！保ǎ溃﹦P文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰(zhàn)略品牌管理》（第3版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年6月，第39頁(yè)）東方學(xué)者認(rèn)為，品牌的名稱(chēng)雖起源于歐洲，但關(guān)于品牌的行為應(yīng)當(dāng)起源于中國(guó)古代。（參見(jiàn)（中）朱磊，《品牌起源考》，《東方智慧與廣告?zhèn)鞑ァ穱?guó)際會(huì)議論文，2004年11月11日）相關(guān)學(xué)者的研究說(shuō)明，從歷史角度來(lái)看，品牌起源于中國(guó)史前、古希臘、古羅馬等文明古國(guó)的陶器刻劃符號(hào)。中國(guó)史前新石器時(shí)代，先民們?yōu)榱擞涗浱展薜闹谱髡叨谔掌魃峡虅澐?hào)標(biāo)記；16世紀(jì)初，歐洲的威士忌制造者將自己的名字燒炙在木制的酒桶上。上述在產(chǎn)品身上刻劃或燒灼符號(hào)的行為，向消費(fèi)者告知了酒的制造者，防止代用品產(chǎn)生，也讓消費(fèi)者能夠容易地識(shí)別產(chǎn)品、追蹤到產(chǎn)品的制造者。這些刻劃符號(hào)雖然沒(méi)有今天的符號(hào)那么多彩、生動(dòng)，更具辨識(shí)度，但其刻劃動(dòng)機(jī)、刻劃效果均具有品牌建設(shè)特質(zhì)，即，以符號(hào)生產(chǎn)創(chuàng)造同類(lèi)產(chǎn)品的差異化的可能性，明確產(chǎn)品的品質(zhì)責(zé)任者。
三、考證東西方最早的品牌規(guī)制可見(jiàn)：要求品牌行為產(chǎn)生的相關(guān)規(guī)制，是建立信用制度
中國(guó)早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，便行使了“物勒工名，以考其誠(chéng)”的規(guī)制。（注：春秋時(shí)期的典籍《禮記·月令》篇（約成書(shū)于公元前６２０年前后）、《呂氏春秋》卷十《孟冬紀(jì)》（成書(shū)于公元前２４０年前后，由秦王嬴政的相國(guó)呂不韋主編）中均有記載。）規(guī)制規(guī)定生產(chǎn)者須在產(chǎn)品上刻上生產(chǎn)者或產(chǎn)地的名稱(chēng)，并設(shè)置“大工尹”職位考查產(chǎn)品質(zhì)量。在中世紀(jì)的歐洲，各種手工協(xié)會(huì)要求工匠們?cè)谧约褐圃斓漠a(chǎn)品上增加標(biāo)記。1266年，英國(guó)通過(guò)一項(xiàng)法令，要求面包師在每一塊銷(xiāo)售的面包上做上記號(hào)，其目的是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)、不缺斤少兩。1870年，美國(guó)國(guó)會(huì)制定了第一部聯(lián)邦商標(biāo)法。1906年，美國(guó)商標(biāo)法進(jìn)行對(duì)品牌保護(hù)更容易的修訂。（（美）凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰(zhàn)略品牌管理》（第3版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年6月，第39頁(yè)）可見(jiàn)，古代相關(guān)行業(yè)行會(huì)的管理制度、國(guó)家相關(guān)法規(guī)等，均希望通過(guò)品牌行為，建立產(chǎn)品銷(xiāo)售與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的信用制度。
綜上，無(wú)論中西，品牌都起源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的誠(chéng)信背書(shū)。無(wú)論西方中世紀(jì)行會(huì)要求在產(chǎn)品身上燒灼或烙印logo，還是中國(guó)西周朝的規(guī)制“物勒工名，以考其誠(chéng)”，都可以看到，品牌源于通過(guò)符號(hào)生產(chǎn)，構(gòu)建產(chǎn)品區(qū)分度，形成誠(chéng)信標(biāo)志。通過(guò)這一誠(chéng)信標(biāo)志，消費(fèi)者得到利益承諾，商標(biāo)所有者獲得所有權(quán)的維護(hù)，產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了誠(chéng)信保障。
因此，品牌首先是信用標(biāo)志，品牌制度首先是信用制度，品牌經(jīng)濟(jì)也是信用經(jīng)濟(jì)。
備注：本文首發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，后被刊發(fā)于《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊》2017年第20期
