專家觀點(diǎn)丨振興鄉(xiāng)村，品牌先行
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來得及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
振興鄉(xiāng)村，品牌先行
2018年中央一號(hào)文件對實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)行了全面部署。筆者提出，“鄉(xiāng)村振興，品牌先行”，并強(qiáng)調(diào)，與三農(nóng)相關(guān)的區(qū)域公用品牌，可以有三種創(chuàng)建或重塑、再造的模式：其一，以區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)突破的單產(chǎn)業(yè)品牌（如西湖龍井）；其二，整合區(qū)域農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類的產(chǎn)業(yè)綜合區(qū)域公用品牌（如麗水山耕）；其三，融合全區(qū)域資源，實(shí)現(xiàn)全區(qū)域品牌化的區(qū)域公用品牌，縣域品牌、特色小鎮(zhèn)、品牌新農(nóng)村（品牌鄉(xiāng)村）。早在2010-2013年間，筆者基于對國家品牌、城市品牌等的研究積累，基于對“安吉美麗鄉(xiāng)村”、“浪漫山川”等品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌創(chuàng)建探索，率領(lǐng)研究生進(jìn)行了“品牌新農(nóng)村”（即品牌鄉(xiāng)村、品牌小鎮(zhèn)、品牌縣域）等方面的深入研究，提出：建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，有必要應(yīng)用品牌理念與方法，打造“品牌鄉(xiāng)村”、“品牌新農(nóng)村”甚至“品牌小鎮(zhèn)”、“品牌縣域城市”，并發(fā)表有關(guān)研究成果。在今天“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略決策下，希望相關(guān)研究能夠?yàn)橄嚓P(guān)實(shí)踐者提供理論支持與實(shí)踐參考。
一、“品牌新農(nóng)村”的含義及其指標(biāo)體系
我國《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》提出，要“加快推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，促進(jìn)區(qū)域良性互動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展”，強(qiáng)調(diào)要“建設(shè)農(nóng)民幸福生活的美好家園”。黨的“十八大”提出要建設(shè)“美麗中國”的概念。要建設(shè)好“美麗中國”，首先應(yīng)把社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)好。
近年來，隨著新農(nóng)村建設(shè)的深入，我國不少地區(qū)興起了以建設(shè)“品牌新農(nóng)村”為目標(biāo)的新農(nóng)村建設(shè)活動(dòng)，這是新農(nóng)村建設(shè)與發(fā)展的深化。與此同時(shí)，如何建立科學(xué)的“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指數(shù)及其測評體系問題也已提上議事日程。
（一）“品牌新農(nóng)村”與新農(nóng)村的品牌化
“品牌新農(nóng)村”與一般的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的性質(zhì)和范疇不同，它以某區(qū)域?yàn)槠放品懂牎?/span>
2003年，知名品牌學(xué)者凱文·萊恩·凱勒將“地域”納入品牌化范疇。他提出：“地理位置也可以品牌化。在這種情況下，品牌根據(jù)某個(gè)特定的地理名稱確定。品牌的功能就是讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并對它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。”日本博報(bào)堂定義，“區(qū)域品牌是將品牌理論應(yīng)用于區(qū)域經(jīng)營、區(qū)域創(chuàng)造的品牌類型”。
區(qū)域品牌大多屬于區(qū)域公用品牌，它不僅具有區(qū)域性（指以某一區(qū)域空間范圍為界的品牌或在某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)生產(chǎn)的品牌）特征，同時(shí)更具有公共性（即品牌屬于區(qū)域內(nèi)全民、區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)或個(gè)人共同擁有）特征。
區(qū)域公用品牌體現(xiàn)出某一區(qū)域內(nèi)的商品或服務(wù)與區(qū)域形象聯(lián)合，共同提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者評價(jià)，使區(qū)域形象和區(qū)域商品或服務(wù)共同發(fā)展的品牌特征。城市品牌屬區(qū)域品牌，也是區(qū)域公用品牌；一些具有地理標(biāo)志或原產(chǎn)地保護(hù)的、以證明商標(biāo)注冊的品牌大多屬區(qū)域公用品牌。
區(qū)域品牌根據(jù)區(qū)域大小和規(guī)模差異可分為跨國區(qū)域品牌、國家品牌、城市品牌、城鎮(zhèn)品牌、村鎮(zhèn)品牌等等。國家品牌的概念最早出現(xiàn)在國際關(guān)系理論當(dāng)中，歐洲學(xué)者彼得·V·哈姆提出了“國家品牌塑造”(State Branding）概念。他認(rèn)為，如同一家大公司需要營銷策略，國家同樣需要投入資金塑造國家品牌，而現(xiàn)階段人們所指的國家品牌主要涉及國家區(qū)域品牌、國家品牌形象、國家的品牌和國家級品牌等四個(gè)方面。本文所指的國家品牌主要與前兩個(gè)內(nèi)涵相關(guān)，指的是以國家為地域范疇的區(qū)域品牌。同理，城市品牌的區(qū)域范疇一般以城市為地域范疇，“品牌新農(nóng)村”則是指更小地域范圍的、以行政村為基本單位的區(qū)域公用品牌。
“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”“品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。”“品牌是一個(gè)有關(guān)品牌的屬性、產(chǎn)品、符號(hào)體系、消費(fèi)者群、消費(fèi)聯(lián)想、消費(fèi)意義、個(gè)性、通路特征、價(jià)格體系、傳播體系等因素綜合而成的整合體。”
本文所指的“品牌新農(nóng)村”，不僅僅指一個(gè)以村莊為基本地域范疇的物理存在，更是一個(gè)以行政村為基本單位的區(qū)域?qū)傩耘c特質(zhì)、個(gè)性化的符號(hào)體系、產(chǎn)品及消費(fèi)群體、消費(fèi)聯(lián)想與消費(fèi)意義、傳播體系與接觸管理等眾多因素整合形成的品牌，并體現(xiàn)出基于消費(fèi)者及相關(guān)利益者識(shí)別與感知的獨(dú)特性。
品牌化的結(jié)果可將一個(gè)中國新農(nóng)村區(qū)域與其他區(qū)域區(qū)別開來，創(chuàng)造出特有的品牌附加價(jià)值，并使其獲得各相關(guān)利益者的認(rèn)同，建構(gòu)和諧共處的關(guān)系。因此，“品牌新農(nóng)村”需要通過新農(nóng)村的品牌化來實(shí)現(xiàn)。它是一系列的品牌創(chuàng)造行為及過程，包括對一個(gè)行政村實(shí)施符號(hào)化、法律保護(hù)、消費(fèi)者關(guān)系構(gòu)建與維護(hù)、品牌傳播、品牌價(jià)值及品牌整合管理在內(nèi)的全部過程。
建構(gòu)“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指標(biāo)體系不能局限在簡單的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)，須將其理解為包含中國農(nóng)村以行政村為基本單位的區(qū)域內(nèi)各相關(guān)因素的整合體系。
（二）“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的指標(biāo)體系
1999年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫建議發(fā)起以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村自來水化、電氣化、道路網(wǎng)絡(luò)化為核心的“新農(nóng)村建設(shè)”，他是我國公認(rèn)的最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對“社會(huì)主義新農(nóng)村”建設(shè)指標(biāo)及體系提出建議的學(xué)者。
2005年，繼溫家寶總理第一次公開提出“社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”之后，郭杰忠對此作了較為全面的界定：“社會(huì)主義新農(nóng)村，是指在社會(huì)主義條件或社會(huì)主義制度下，反映一定時(shí)期農(nóng)村社會(huì)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為宗旨，以社會(huì)全面進(jìn)步為標(biāo)志的文明狀態(tài)”。
2008年，左俊以中共中央十六屆五中全會(huì)提出的“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”這“20字方針”為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出“和諧新農(nóng)村評價(jià)指標(biāo)體系”，提供了較為完備的計(jì)算方法，并以此對湖南的新農(nóng)村社會(huì)進(jìn)行試評，得出較為具體的結(jié)論。
周曙東等人的“江蘇省新農(nóng)村建設(shè)評價(jià)指標(biāo)體系”則是針對某一特定區(qū)域的指標(biāo)建設(shè)。但上述研究成果多為“新農(nóng)村建設(shè)”而非“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的指標(biāo)體系。
近年來，國內(nèi)已出現(xiàn)了不少圍繞國家品牌、城市（鎮(zhèn)）品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌等方面進(jìn)行研究的新成果，但對于農(nóng)村這一區(qū)域的品牌化研究則很少見。曾平生的品牌“三部曲”（學(xué)習(xí)品牌知識(shí)、創(chuàng)立自有品牌、品牌整合升級三個(gè)步驟）、實(shí)施“一村一品”、扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群等策略嘲，管碧筠和余明陽的“新農(nóng)村品牌體系”等雖涉及品牌建設(shè)，但它們都沒有涉及量化指標(biāo)。
指數(shù)是一種能夠表明社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象動(dòng)態(tài)的相對數(shù)。本文的中國“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指數(shù)，指一種能夠表明與測評中國內(nèi)地以行政村為基本單位的農(nóng)村區(qū)域的品牌化程度的相對數(shù)。在分析研究了城市品牌建設(shè)指數(shù)、區(qū)域品牌識(shí)別系統(tǒng)、農(nóng)村居民生活質(zhì)量指標(biāo)、農(nóng)村宜居指數(shù)、農(nóng)民幸福指數(shù)、小康社會(huì)發(fā)展指數(shù)、城市品牌的要素體系等相關(guān)文獻(xiàn)之后，本文立足城鄉(xiāng)差異、城鄉(xiāng)一體化戰(zhàn)略，將“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指數(shù)建構(gòu)為品牌基礎(chǔ)要素、品牌強(qiáng)度要素、品牌貢獻(xiàn)要素三大子系統(tǒng)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)新農(nóng)村的建設(shè)絕非是對城市建設(shè)的復(fù)制，兩者之間應(yīng)形成互動(dòng)互補(bǔ)、共同繁榮的關(guān)系。
二、研究方法、假設(shè)與驗(yàn)證
（一）研究方法與假設(shè)
建構(gòu)“品牌新農(nóng)村”若建設(shè)指數(shù)僅靠一家之言，顯然既不科學(xué)，也不客觀。本文采用德爾菲法以驗(yàn)證文獻(xiàn)研究和現(xiàn)實(shí)分析得來的假設(shè)指標(biāo)體系。在指標(biāo)權(quán)重確定時(shí)，結(jié)合應(yīng)用了較為普遍的層次分析法(Analytic Hierarchy Process)，指數(shù)所有的檢測和計(jì)算過程都由專門的AHP軟件——Yaahp完成。
本文的研究假設(shè)實(shí)際上是假設(shè)指標(biāo)體系的建構(gòu)過程。根據(jù)“品牌新農(nóng)村”的區(qū)域品牌及其農(nóng)村范疇特征、指標(biāo)體系建構(gòu)目標(biāo)、以往的文獻(xiàn)研究結(jié)論，本文遵循可操作性、系統(tǒng)性、客觀性、現(xiàn)實(shí)性、城鄉(xiāng)互動(dòng)互補(bǔ)等指標(biāo)選取原則，同時(shí)參照上述各種相關(guān)指數(shù)體系，建構(gòu)了假設(shè)指標(biāo)體系。
（二）假設(shè)驗(yàn)證
本文對研究假設(shè)的驗(yàn)證過程分為兩個(gè)環(huán)節(jié)。首先，通過德爾菲法對假設(shè)指標(biāo)體系的適用性進(jìn)行驗(yàn)證；其次，對各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重值進(jìn)行確認(rèn)。具體分為以下四個(gè)步驟：
1．第一步驗(yàn)證。根據(jù)本研究涉及的內(nèi)容和領(lǐng)域，在條件許可的前提下，課題組邀請了包括高等院校相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者、知名品牌策劃咨詢機(jī)構(gòu)管理策劃專家、相關(guān)政府職能部門的專家型官員、對“品牌新農(nóng)村”建設(shè)有見地的其他社會(huì)專家等在內(nèi)的15位專家組成專家組I。在征詢專家意見的基礎(chǔ)上，對意見進(jìn)行匯總、整理和分析，并對假設(shè)指標(biāo)體系進(jìn)行修改，形成“品牌新農(nóng)村”評價(jià)指標(biāo)體系。
2．第二步驗(yàn)證。成立專家組Ⅱ。專家組Ⅱ的選取規(guī)則與專家組工一致，區(qū)別在于，專家組Ⅱ的任務(wù)是判斷各項(xiàng)指標(biāo)的重要程度，即為各項(xiàng)指標(biāo)賦予權(quán)重值。通過綜合各個(gè)專家對各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重值意見，計(jì)算出全部指標(biāo)項(xiàng)的權(quán)重系數(shù)，進(jìn)而將指標(biāo)體系轉(zhuǎn)化為指數(shù)體系。
3．?dāng)?shù)據(jù)處理。對第二輪問卷利用演算軟件Yaahp進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，計(jì)算出各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重值，分析計(jì)算結(jié)果并得出相關(guān)結(jié)論，從而完成有關(guān)“品牌新農(nóng)村”評價(jià)指數(shù)的假設(shè)驗(yàn)證過程。
4．權(quán)重確定。對專家填寫的對一、二級指標(biāo)兩兩對比矩陣的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析計(jì)算，獲得一、二級指標(biāo)的不同權(quán)重；對三級指標(biāo)采用以百分比形式分割二級指標(biāo)權(quán)重的方法獲得權(quán)重。
三、“品牌新農(nóng)村”的指標(biāo)體系與決定要素
表1是通過實(shí)踐調(diào)研以及上述研究方法得出的“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指標(biāo)體系、決定要素及其相應(yīng)的指標(biāo)與權(quán)重。該指標(biāo)體系由品牌基礎(chǔ)要素、品牌強(qiáng)度要素和品牌貢獻(xiàn)要素這三大要素及其相應(yīng)的指標(biāo)組成。系統(tǒng)地將品牌理論引入新農(nóng)村建設(shè)指標(biāo)體系是本研究的突破點(diǎn)，指標(biāo)體系中的品牌基礎(chǔ)要素是“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的基礎(chǔ)，品牌強(qiáng)度要素是核心，品牌貢獻(xiàn)要素則是重要影響力及其價(jià)值體現(xiàn)。三大體系之間相輔相成，互為一體，共同衡量“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的科學(xué)性、個(gè)性化與競爭力。
（一）品牌基礎(chǔ)要素
“品牌新農(nóng)村”的品牌基礎(chǔ)要素項(xiàng)的指標(biāo)選擇主要涉及新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的硬性指標(biāo)。按照社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的要求，這一部分指標(biāo)是支持新農(nóng)村品牌和品牌價(jià)值存在及提升的基礎(chǔ)，是新農(nóng)村品牌建設(shè)與發(fā)展的前提條件。而新農(nóng)村品牌的有效創(chuàng)建和管理又可以反過來促進(jìn)基礎(chǔ)要素指標(biāo)的良性發(fā)展，進(jìn)而提升“品牌新農(nóng)村”的競爭力。這一部分的指標(biāo)主要包括以下六個(gè)主題層：
1．村容村貌要素。村容村貌是品牌符號(hào)體系的重要組成部分，也是其功能、文明內(nèi)涵最直觀的外在表現(xiàn)。村容村貌指標(biāo)來源于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)“20字方針”中對“村容整潔”的具體要求，但它又不局限于傳統(tǒng)的農(nóng)村整潔干凈程度，而更多的是衡量一個(gè)“品牌新農(nóng)村”在村容建設(shè)等方面的規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格與水平。作為新農(nóng)村的外在形象，村容村貌形成的第一印象能夠影響和決定人們對某一新農(nóng)村及其內(nèi)涵的認(rèn)知。村容村貌要素是“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指標(biāo)中極為重要的因素之一，分為村容的整體性和村容的獨(dú)特性兩項(xiàng)三級指標(biāo)。
村容的整體性是指村容規(guī)劃、建筑的整體性。一個(gè)成熟的“品牌新農(nóng)村”應(yīng)有明確的品牌核心內(nèi)涵，它是全村各方面工作的主線。村容村貌作為品牌視覺符號(hào)體系的重要組成部分，必須在整體上通過相對一致的風(fēng)格呼應(yīng)“品牌新農(nóng)村”的主題要求。村容的獨(dú)特性是指“品牌新農(nóng)村”的村容建筑風(fēng)格是否呈現(xiàn)自身特色與個(gè)性。正因?yàn)榇迦莸囊?guī)劃設(shè)計(jì)與品牌內(nèi)涵息息相關(guān)，所以風(fēng)格的獨(dú)特性、與其他村莊之間的差異性就顯得尤為重要。特征明顯的村容風(fēng)格能夠幫助人們感知新農(nóng)村品牌的形象及其內(nèi)涵，并留下深刻記憶。
2．自然環(huán)境要素。自然環(huán)境是人們周圍的各種自然因素的總和，如大氣、水、植物、動(dòng)物、土壤、巖石礦物、太陽輻射等。自然環(huán)境是每個(gè)“品牌新農(nóng)村”所有社會(huì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，與村民的生活、未來旅游者對該村的生態(tài)和宜居度等方面的評價(jià)休戚相關(guān)。“品牌新農(nóng)村”必定要達(dá)成人與自然良性、和諧、生態(tài)的互動(dòng)發(fā)展，以損害自然環(huán)境而獲得經(jīng)濟(jì)發(fā)展的策略與“品牌新農(nóng)村”建設(shè)宗旨完全相悖。因此，自然環(huán)境要素是評價(jià)“品牌新農(nóng)村”發(fā)展的重要基礎(chǔ)要素。本研究將該指標(biāo)細(xì)分為村內(nèi)小氣候的宜居度、綠地覆蓋率和人均水資源擁有量三項(xiàng)三級指標(biāo)。
一個(gè)鄉(xiāng)村的“小氣候”既受它所處區(qū)域的大范圍氣候影響，也會(huì)因具體情況甚至人的活動(dòng)而產(chǎn)生變化。自然環(huán)境的優(yōu)良與否首先反映在村內(nèi)小氣候是否宜居上。“宜居度”作為評價(jià)人居環(huán)境的一個(gè)新視野，已成為研究熱點(diǎn)，而氣候是“宜居度”的重要組成部分。這一指標(biāo)的測評將通過比較氣溫、降水、光照等基本氣候指標(biāo)與氣象學(xué)中的適宜指標(biāo)來評判。綠地覆蓋率是一個(gè)具有普遍適應(yīng)性的社會(huì)生態(tài)環(huán)境指標(biāo)，能綜合衡量社會(huì)生態(tài)環(huán)境總體狀況。水資源與森林資源一樣，也是社會(huì)生態(tài)環(huán)境的重要指標(biāo)。
3．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。促進(jìn)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的重要任務(wù)。此指標(biāo)項(xiàng)的設(shè)置參照我國“社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)指標(biāo)”中的“生產(chǎn)發(fā)展”相關(guān)指標(biāo)，其內(nèi)涵包括現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況和成長潛力兩部分。為有效衡量該指標(biāo)，本研究選取了人均GDP、第三產(chǎn)業(yè)占比、人均GDP近三年增長率、投資額近三年增長率等四項(xiàng)可測度的下級指標(biāo)。
人均GDP近三年增長率指標(biāo)反映該“品牌新農(nóng)村”近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭與潛力。第三產(chǎn)業(yè)占比直接反映村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理程度，也從另一個(gè)角度反映了“品牌新農(nóng)村”經(jīng)濟(jì)的增長方式和發(fā)展?jié)摿ΑＭ顿Y額近三年增長率是基于投資在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)及其發(fā)展中的重要作用，可反映該新農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)活力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。
4．村民要素。人是“品牌新農(nóng)村”建設(shè)主體，人的發(fā)展也是其出發(fā)點(diǎn)和歸宿。因此，村民要素是“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的核心要素，由村民素質(zhì)和村民生活水平兩項(xiàng)下級指標(biāo)構(gòu)成。
村民素質(zhì)是指村民的身體素質(zhì)、村民結(jié)構(gòu)的合理程度、受教育水平、基層民主參與意識(shí)、對外來人口和事物的包容度等。村民的身體素質(zhì)指村民的整體健康狀況，是村民要素中的最基本要素。
村民結(jié)構(gòu)的合理程度、受教育水平?jīng)Q定了該新農(nóng)村的后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。村民基層民主參與意識(shí)指村民參與村內(nèi)政務(wù)的意識(shí)。村民參與村內(nèi)政治的積極程度，既反映其對新農(nóng)村發(fā)展方向的關(guān)心程度，又在一定程度上體現(xiàn)“管理民主”的程度。村民對外來人口和事物的包容度指一個(gè)新農(nóng)村對外來人口及生活方式、外來事物乃至外來文化的包容力，反映了新農(nóng)村的開放度。村民生活水平指村民用以滿足物質(zhì)、文化生活需要的水平和能力，是對一個(gè)“品牌新農(nóng)村”村民生活各個(gè)方面的綜合評價(jià)。健全的“品牌新農(nóng)村”，其村民生活水平的提升須與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步相同步。
“品牌新農(nóng)村”的村民生活水平要素包括人均住房面積、治安狀況、農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)覆蓋率、離婚率、村民人均消費(fèi)水平、村民收入公平程度、恩格爾系數(shù)等內(nèi)容。其中，住房面積、農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)覆蓋率、離婚率、村民人均消費(fèi)水平以及恩格爾系數(shù)等幾項(xiàng)指標(biāo)是較客觀的可測指標(biāo)；治安狀況可反映出新農(nóng)村村民的安全感；村民收入公平程度也關(guān)乎村民的生活心態(tài)，是反映其生活水平的重要指標(biāo)。
5．自治管理要素。加強(qiáng)農(nóng)村基層組織建設(shè)，健全充滿活力的村民自治機(jī)制，完善村務(wù)公開和民主議事制度，是建設(shè)“品牌新農(nóng)村”的組織基礎(chǔ)。該主題層由村務(wù)議事的公開性、村務(wù)決策的公平性、村務(wù)辦公的信息化程度、村委會(huì)成員的學(xué)歷水平、村委會(huì)成員的村民滿意度、村委村民的關(guān)系和諧度等六項(xiàng)三級指標(biāo)構(gòu)成。
村務(wù)議事的公開性指一個(gè)新農(nóng)村在政令實(shí)施、財(cái)務(wù)運(yùn)作等方面的公開程度。政務(wù)公開化是基層民主的重要體現(xiàn)。一個(gè)充滿活力、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的新農(nóng)村必定擁有一個(gè)尊重民意的組織系統(tǒng)。村務(wù)決策的公平性指村委會(huì)在處理糾紛，協(xié)調(diào)村民、相關(guān)組織、村委會(huì)自身以及與其他農(nóng)村等之間的相互關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出的公平的工作態(tài)度和方式。村委會(huì)決策的公平程度與之在村民中的公信力息息相關(guān)，是任何一個(gè)管理班子所不能忽視的重要因素。
村務(wù)辦公的信息化程度反映政府辦公的現(xiàn)代化程度，即在辦公活動(dòng)中對電腦信息技術(shù)的應(yīng)用程度。信息化被認(rèn)為是現(xiàn)代社會(huì)的重要標(biāo)志。村委會(huì)成員的學(xué)歷水平測量村民自治單位成員中高中以上學(xué)歷者所占比重。
人才是組織的智庫，能提升基層組織的戰(zhàn)斗力，學(xué)歷水平在一定程度上反映了人的知識(shí)才能。村委會(huì)的村民滿意度指村民對村委會(huì)管理班子在任期間的滿意程度，此項(xiàng)指標(biāo)實(shí)際上是對村委會(huì)管理組織能力和態(tài)度的雙重考察。村委村民的關(guān)系和諧度指村委會(huì)班子與村民之間干群關(guān)系的和諧度。村委在村務(wù)政令的實(shí)施與執(zhí)行當(dāng)中是否合法合理，是否真正關(guān)心村民的所思所想，都是能否營造和諧干群關(guān)系的重要因素。
6．基礎(chǔ)設(shè)施要素。基礎(chǔ)設(shè)施是指為村內(nèi)生產(chǎn)和村民日常生活提供公共服務(wù)的物質(zhì)工程設(shè)施，是用于保證其社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正常進(jìn)行的公共服務(wù)系統(tǒng)，是社會(huì)賴以生存發(fā)展的一般物質(zhì)條件。
該指標(biāo)下設(shè)七項(xiàng)三級指標(biāo)。村內(nèi)水泥道路里程是指一個(gè)新農(nóng)村地域范圍內(nèi)的水泥硬化道路的總里程。與外界連接的交通運(yùn)輸條件是新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，“要致富，先修路”，充分反映了道路建設(shè)的重要性。電網(wǎng)普及度指一個(gè)新農(nóng)村通電戶數(shù)占全村總戶數(shù)的比重。此項(xiàng)指標(biāo)不僅與村民生活息息相關(guān)，還與新農(nóng)村的生產(chǎn)發(fā)展緊密相關(guān)。隨著信息化的發(fā)展，電話普及度（包括固定電話與手機(jī)）、電腦網(wǎng)絡(luò)普及度、郵政物流設(shè)施等都逐漸成為反映農(nóng)村發(fā)展水平的重要指標(biāo)。這三項(xiàng)指標(biāo)與公路一起，將新農(nóng)村與外界相聯(lián)系，使其從各方面融入大環(huán)境，共享發(fā)展資源。醫(yī)療設(shè)施具體指一個(gè)新農(nóng)村衛(wèi)生所的級別，能綜合考察一個(gè)新農(nóng)村的醫(yī)療設(shè)施水平。教育體系設(shè)施指一個(gè)新農(nóng)村的學(xué)校與文體活動(dòng)設(shè)施的數(shù)量。
（二）品牌強(qiáng)度要素
與以往新農(nóng)村指標(biāo)體系不同，本指標(biāo)體系重在建構(gòu)新農(nóng)村建設(shè)的品牌化指標(biāo)。這一部分是“品牌新農(nóng)村”評價(jià)的核心部分。“品牌新農(nóng)村”品牌強(qiáng)度要素的二級指標(biāo)由品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度和品牌資源潛力等四項(xiàng)三級指標(biāo)構(gòu)成。
1．品牌認(rèn)知度。該指標(biāo)用于衡量消費(fèi)者對一個(gè)品牌的內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解的程度，涵蓋品牌知名與品牌理解兩項(xiàng)指標(biāo)，是建設(shè)良好的品牌聯(lián)想和培養(yǎng)品牌忠誠度的前提。“品牌新農(nóng)村”的知名度指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或記起該新農(nóng)村這一區(qū)域品牌的能力。將之轉(zhuǎn)化為在相關(guān)利益者中知曉某“品牌新農(nóng)村”的人數(shù)占總（樣本）人數(shù)的比例，從而讓抽象的知名度指標(biāo)具備測度量化的可能。“品牌新農(nóng)村”的理解度是指消費(fèi)者對該“品牌新農(nóng)村”的品牌特點(diǎn)、個(gè)性的理解程度。僅知曉品牌名稱與購買決策之間并不存在直接的聯(lián)系，只有對品牌個(gè)性及內(nèi)涵有充分的了解，才有可能從心理上認(rèn)同品牌，喜歡品牌。
2．品牌美譽(yù)度。指在知曉“品牌新農(nóng)村”的消費(fèi)者中，對“品牌新農(nóng)村”給予正面評價(jià)的人數(shù)占總（樣本）人數(shù)的比例，體現(xiàn)為好感和信任程度。它是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系塑造的重要組成部分，在品牌知名度的基礎(chǔ)上，測量美譽(yù)度能進(jìn)一步測評新農(nóng)村的品牌化態(tài)勢。
3．品牌忠誠度。該指標(biāo)用于衡量消費(fèi)者對品牌的依賴程度，用于反映消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，是品牌資產(chǎn)的核心。在某種意義上，品牌忠誠度是可以直接促進(jìn)品牌銷售的重要指標(biāo)。“品牌新農(nóng)村”的品牌忠誠度測量主要采用行為測量與滿意度相結(jié)合的方法，通過設(shè)置內(nèi)部村民的忠誠度、外部相關(guān)利益者的滿意度、重復(fù)光顧率等指標(biāo)來呈現(xiàn)品牌忠誠程度。
內(nèi)部村民的忠誠度指“品牌新農(nóng)村”內(nèi)部村民對其的擁護(hù)、配合、關(guān)注和喜愛的程度。“品牌新農(nóng)村”首先要得到內(nèi)部村民的充分擁護(hù)和支持，因?yàn)榇迕袷恰捌放菩罗r(nóng)村”的核心消費(fèi)者。
外部相關(guān)利益者的滿意度是指消費(fèi)“品牌新農(nóng)村”的消費(fèi)者及相關(guān)利益者對體驗(yàn)和消費(fèi)的滿意程度。外部消費(fèi)者及相關(guān)利益者對“品牌新農(nóng)村”的好感度或滿意度是“品牌新農(nóng)村”維持生命力的源泉。
重復(fù)光顧率指以旅游、產(chǎn)品購買等形式重復(fù)消費(fèi)該“品牌新農(nóng)村”的人次比重。重復(fù)光顧率以一種極為具體而有說服力的方式反映出消費(fèi)者的信任和忠誠。
4．品牌資源潛力。該指標(biāo)用于考察品牌持續(xù)發(fā)展的能力，與消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知相關(guān)聯(lián)。品質(zhì)認(rèn)知度指消費(fèi)者根據(jù)特定目的對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知狀況，常常建立在與品牌相聯(lián)系的產(chǎn)品特征等基礎(chǔ)因素之上，如可靠性、性能等。品牌的誕生始于差異化的需求，只有擁有自身特色的“品牌新農(nóng)村”，才能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地并獲得持久忠誠。因此，品牌資源的獨(dú)特性是能夠給“品牌新農(nóng)村”內(nèi)外消費(fèi)者或相關(guān)利益者提供清晰的品質(zhì)感知的重要指標(biāo)，也是一個(gè)“品牌新農(nóng)村”能夠持續(xù)擁有生命力的關(guān)鍵所在。同時(shí)，“品牌新農(nóng)村”專屬的品牌資產(chǎn)也是品牌發(fā)展的強(qiáng)大潛力。因此，品牌資源潛力指標(biāo)下設(shè)品牌資源的獨(dú)特性和品牌專有資產(chǎn)兩項(xiàng)三級指標(biāo)。
品牌資源的獨(dú)特性是從該新農(nóng)村的歷史、文化、生態(tài)和經(jīng)濟(jì)等各方面的獨(dú)特資源出發(fā)的綜合評估。如歷史資源是關(guān)于“品牌新農(nóng)村”的相關(guān)事件、記載、闡釋、說明等，能夠表達(dá)品牌歷程的長期性、特殊性的資源。該指標(biāo)體現(xiàn)“品牌新農(nóng)村”的年齡及獨(dú)特的歷史價(jià)值、環(huán)境資源價(jià)值。文化資源則指新農(nóng)村長期積累起來的凝聚和寄托品牌情懷的各類文化資源，以民間藝術(shù)、風(fēng)俗人情、名人故居等形式呈現(xiàn)出獨(dú)特的人文價(jià)值。品牌資源獨(dú)特性需重點(diǎn)考察個(gè)性資源集中度、核心亮點(diǎn)認(rèn)可度這兩項(xiàng)重要指標(biāo)。個(gè)性資源集中度是指一個(gè)新農(nóng)村獨(dú)特品牌資源的集中程度，包括能否形成集群優(yōu)勢、是否具備規(guī)模發(fā)展的可能性等。核心亮點(diǎn)則指資源的獨(dú)特點(diǎn)，核心亮點(diǎn)認(rèn)可度是指“品牌新農(nóng)村”的相關(guān)利益者如村民、外界旅行者等對該村資源的核心獨(dú)特點(diǎn)的認(rèn)可度。
“品牌新農(nóng)村”建設(shè)須深入挖掘自身獨(dú)特的品牌資源，在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上進(jìn)行明確定位，充分合理地利用品牌資源。如果盲目占位，夸大區(qū)域優(yōu)勢，不僅不能擴(kuò)大“品牌新農(nóng)村”的影響力，反而會(huì)因失去差異化和區(qū)域文化約定，稀釋品牌競爭力。
品牌專有資產(chǎn)具有抑制或防止競爭對手侵蝕消費(fèi)群的品牌忠誠度的獨(dú)特的品牌價(jià)值，如專利權(quán)、商標(biāo)和渠道關(guān)系等均屬此列。這類品牌資產(chǎn)的必備條件是：與品牌高度關(guān)聯(lián)，必須是不能輕易轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)。其內(nèi)容包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、專利、企業(yè)／產(chǎn)品品牌數(shù)量、區(qū)域形象識(shí)別系統(tǒng)等。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指聯(lián)合國教科文組織在《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中規(guī)定的被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人等視為文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所等。專利則指首創(chuàng)發(fā)明并獨(dú)自享有該發(fā)明的受保護(hù)的權(quán)利。新農(nóng)村形象識(shí)別體系主要包括三項(xiàng)：理念識(shí)別，指得到全體村民共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則與文化觀念，具體表現(xiàn)為某種文化標(biāo)語、民間諺語等；行為識(shí)別，指在共同理念的指導(dǎo)下形成的明確的組織管理、生活生產(chǎn)行為模式；視覺識(shí)別，指統(tǒng)一、完善的視覺識(shí)別系統(tǒng)，如新農(nóng)村logo、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、應(yīng)用系統(tǒng)等視覺識(shí)別體系。
（三）品牌貢獻(xiàn)要素
品牌貢獻(xiàn)要素是指“品牌新農(nóng)村”的成長對其所處的村本身、上級及周邊區(qū)域（鎮(zhèn)、縣、鄰村）的貢獻(xiàn)度。區(qū)域品牌同企業(yè)品牌一樣，都存在于一個(gè)特殊的生存發(fā)展環(huán)境中。一個(gè)“品牌新農(nóng)村”與其上級區(qū)域如鎮(zhèn)、縣等之間的關(guān)系，從品牌意義上理解，相當(dāng)于產(chǎn)品品牌與其背后的企業(yè)品牌的關(guān)系，是一個(gè)整體之下的小單元；它與鄰村等區(qū)域聯(lián)合在一起，相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)品牌下的品牌群。因此，一個(gè)“品牌新農(nóng)村”不僅要為本村的經(jīng)濟(jì)、文化、形象等影響力產(chǎn)生貢獻(xiàn)度，其發(fā)展也離不開其所處區(qū)域品牌的支撐。同時(shí)，一個(gè)“品牌新農(nóng)村”的成長壯大也相應(yīng)地會(huì)給其所處的上級及兄弟區(qū)域品牌提供一定的正向影響力。考察子品牌對母品牌、兄弟品牌之間的反饋效應(yīng)，是品牌研究中的重要組成部分，本文的品牌貢獻(xiàn)要素部分主要包含區(qū)域經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力、區(qū)域文化貢獻(xiàn)力和區(qū)域形象影響力三個(gè)層面。
1．區(qū)域經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力。該指標(biāo)是指“品牌新農(nóng)村”對其自身及上級區(qū)域在經(jīng)濟(jì)方面所做的貢獻(xiàn)。經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)是最直觀反映“品牌新農(nóng)村”建設(shè)成果的指標(biāo)，包括年上繳稅收總額、中外知名企業(yè)數(shù)量、外來務(wù)工人數(shù)與本地人口比等三項(xiàng)。
年上繳稅收總額指標(biāo)反映“品牌新農(nóng)村”的經(jīng)濟(jì)能力和對區(qū)域經(jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)。“品牌新農(nóng)村”的稅收額度越大，說明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，對區(qū)域的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)也越大。中外知名企業(yè)數(shù)量是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要表征。這類企業(yè)的存在本身就是重要的經(jīng)濟(jì)增長源，且由其帶動(dòng)發(fā)展起來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如餐飲、服務(wù)等也將刺激大范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提速。外來務(wù)工人數(shù)與本地人KI比是指新農(nóng)村容納的外來（非本地戶口）就業(yè)人數(shù)與該村中本地人口的比值。此項(xiàng)指標(biāo)考察“品牌新農(nóng)村”發(fā)展過程中所能容納的外來就業(yè)人數(shù)，從一個(gè)側(cè)面反映出“品牌新農(nóng)村”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和開放程度。
2．區(qū)域文化貢獻(xiàn)力。“品牌新農(nóng)村”的原有文化資源及因建設(shè)“品牌新農(nóng)村”而形成的寶貴文化資源，不僅對村區(qū)域可產(chǎn)生強(qiáng)大的文化貢獻(xiàn)，并成為區(qū)域內(nèi)的共同財(cái)富，也可對其所處的鎮(zhèn)、縣及其鄰村等上級與兄弟區(qū)域形成貢獻(xiàn)力。不同的“品牌新農(nóng)村”繼承與發(fā)揚(yáng)原有的及形成新的有價(jià)值的文化資源的要素不同，對自身及其所處上層區(qū)域的文化貢獻(xiàn)力也不同。本項(xiàng)指標(biāo)通過特色文化設(shè)施與傳承、特色文化產(chǎn)品來衡量。
“品牌新農(nóng)村”的特色文化設(shè)施與傳承要素包括用以保護(hù)和承載民間文化的圖書館、博物館、大型雕塑等設(shè)施，可據(jù)此考察其對文化資源的保護(hù)與傳承力度。特色文化產(chǎn)品考察“品牌新農(nóng)村”對其歷史文化資源的開發(fā)現(xiàn)狀，具體考察是否合理利用歷史文化資源，進(jìn)一步開發(fā)特色文化產(chǎn)品，用特色物質(zhì)文化的形式延續(xù)、發(fā)展傳統(tǒng)來創(chuàng)造新文化產(chǎn)品。
3．區(qū)域形象影響力。區(qū)域形象是人們對該區(qū)域整體形象的綜合感知與評價(jià)，是影響區(qū)域生存、競爭和發(fā)展的重要因素。一個(gè)“品牌新農(nóng)村”若能在提升自身形象的同時(shí)，對上級等區(qū)域形象的改善也做出貢獻(xiàn)，往往會(huì)起到為本村和本區(qū)域吸引人才與投資、提高發(fā)展效率的良好效果，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，“品牌新農(nóng)村”對本村及其上級區(qū)域、區(qū)域內(nèi)鄰村在形象方面的貢獻(xiàn)，成為衡量其建設(shè)成果的重要指標(biāo)。此項(xiàng)指標(biāo)也由兩項(xiàng)三級指標(biāo)構(gòu)成。
對本村及上級區(qū)域的形象影響力指品牌建設(shè)對該“品牌新農(nóng)村”本村及上級區(qū)域（如鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域）的形象提升所產(chǎn)生的影響力，主要通過“品牌新農(nóng)村”為本村及上級區(qū)域帶來的形象美譽(yù)度提升、旅游人次增加等可測要素來考察。
對區(qū)域內(nèi)鄰村的形象影響力是指該“品牌新農(nóng)村”對區(qū)域內(nèi)鄰村的形象影響力，主要通過形象美譽(yù)度對比考察該形象貢獻(xiàn)。這樣的對比可以鮮明地反映出“品牌新農(nóng)村”塑造在提升自身形象、帶動(dòng)其他臨近區(qū)域形象方面的效果，而自身形象提升本身就是對區(qū)域整體形象的加分。
四、“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指標(biāo)及權(quán)重的
進(jìn)一步討論
從本研究的權(quán)重系數(shù)構(gòu)成看，在“品牌新農(nóng)村”的三大決定要素中，品牌貢獻(xiàn)要素的權(quán)重值最高，品牌強(qiáng)度要素次之，品牌基礎(chǔ)要素最低，表明在新農(nóng)村建設(shè)過程中我們所關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)有所轉(zhuǎn)移。
基礎(chǔ)要素權(quán)重值最低，這與相關(guān)文獻(xiàn)中的研究結(jié)論有所不同。隨著中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，涉及一個(gè)農(nóng)村建設(shè)最基本的硬性指標(biāo)要素已不再是“品牌新農(nóng)村”概念下所關(guān)注的重點(diǎn)。這表明在“品牌新農(nóng)村”的范疇下，基礎(chǔ)要素指標(biāo)是必備要素，但非“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的重要或核心指標(biāo)。
在“品牌新農(nóng)村”建設(shè)評價(jià)體系及要素論證結(jié)果中，品牌強(qiáng)度要素的權(quán)重值遠(yuǎn)高于基礎(chǔ)要素。這反映出在新農(nóng)村建設(shè)中，能否通過建構(gòu)品牌來實(shí)現(xiàn)附加價(jià)值的問題受到普遍的重視。盡管“品牌新農(nóng)村”戰(zhàn)略尚未在我國普遍推行，但這一舉措是符合市場規(guī)律的。品牌強(qiáng)度要素是基于“品牌新農(nóng)村”內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)知獨(dú)特性而獲得的要素。在新農(nóng)村建設(shè)的過程中，努力塑造品牌，創(chuàng)造符號(hào)、關(guān)系和價(jià)值經(jīng)濟(jì)形態(tài)，應(yīng)該成為新農(nóng)村建設(shè)的重要目標(biāo)。
品牌貢獻(xiàn)要素權(quán)重值最高。這表明任何一個(gè)區(qū)域的發(fā)展都不是孤立的，一個(gè)“品牌新農(nóng)村”的建設(shè)需要對其所處的上級、平行區(qū)域在經(jīng)濟(jì)、文化和形象等各方面形成貢獻(xiàn)力，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；在對其所處區(qū)域或相鄰區(qū)域產(chǎn)生帶動(dòng)作用的同時(shí)，也利用了區(qū)域范圍內(nèi)顯在的、潛在的品牌資源。這就回到了“關(guān)系”這一關(guān)鍵詞上，創(chuàng)建“品牌新農(nóng)村”需要營造關(guān)系，這種關(guān)系不僅僅是與消費(fèi)者的關(guān)系，也是與所有相關(guān)利益者之間的關(guān)系，而0．4183的高權(quán)重讓我們看到了這種關(guān)系的重要性。
各項(xiàng)二級指標(biāo)的權(quán)重值構(gòu)成與一級指標(biāo)趨同，進(jìn)一步證明了上述觀點(diǎn)。至于更為細(xì)化的三級指標(biāo)權(quán)重，則呈現(xiàn)出一些要素權(quán)重的變化。最高的兩項(xiàng)分別是“品牌新農(nóng)村的美度”(0．0985）和“對上級區(qū)域的形象影響力”(O．0823)，遠(yuǎn)高于其他指標(biāo)項(xiàng)。前者的權(quán)重值之所以如此突出，說明其重要性得到普遍認(rèn)可；后者則驗(yàn)證了品牌基于消費(fèi)者及相關(guān)利益者對其形象認(rèn)知這一品牌理論。因此，“品牌新農(nóng)村”在形象提升、形象影響力方面的貢獻(xiàn)度及其表現(xiàn)是極其重要的指標(biāo)。
反觀三級指標(biāo)權(quán)重值最低的三項(xiàng)，分別是“村務(wù)辦公的信息化程度”、“電網(wǎng)普及度”和“電話普及度”，其權(quán)重值分別是0．0038、0．0037和0．0037。這三項(xiàng)指標(biāo)的重要性之所以偏低，符合當(dāng)前農(nóng)村尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村的發(fā)展趨勢。這是因?yàn)樵谥袊r(nóng)村新的發(fā)展時(shí)期，更高效率的無紙化辦公、戶戶通電和家家通電話（包括固定電話、手機(jī)）即將成為基本要求，傳統(tǒng)的緩慢、昏暗、閉塞的農(nóng)村印象早已不再符合今天的發(fā)展需求和消費(fèi)需求。這幾項(xiàng)指標(biāo)所表達(dá)的內(nèi)涵是，它們的完成度不能成為影響一個(gè)新農(nóng)村品牌化程度的重要因子，但如果連這些指標(biāo)都不能實(shí)現(xiàn)，新農(nóng)村的建設(shè)與發(fā)展將不可能令人滿意。
同時(shí)，我們也看到，隨著農(nóng)村發(fā)展及其他領(lǐng)域的進(jìn)步，“品牌新農(nóng)村”建設(shè)的各項(xiàng)指標(biāo)項(xiàng)及權(quán)重有可能發(fā)生變化。比如，隨著農(nóng)村人口手機(jī)占有量的增大，以及具有隨時(shí)隨地通訊方便性和較低使用環(huán)境要求的移動(dòng)無線終端技術(shù)的完善，在一些農(nóng)村地區(qū)，以手機(jī)為主要載體的移動(dòng)無線終端存在互補(bǔ)甚至替代以PC機(jī)為主要載體的固定有線網(wǎng)絡(luò)終端的可能性。這時(shí)，包含固定電話和移動(dòng)電話終端的“電話普及度”這一指標(biāo)的權(quán)重可能會(huì)出現(xiàn)上升態(tài)勢，或者移動(dòng)無線終端與網(wǎng)絡(luò)有線終端在農(nóng)村區(qū)域?qū)⑿纬尚碌臋?quán)重關(guān)系。
