專家觀點丨跨界融合創新 賦能區域品牌
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
跨界融合創新
賦能區域品牌
為“推動高質量發展、創造高品質生活”，發掘浙江地方獨特味道、打造優質生態產品品牌，在浙江省農業廳、省商務廳、省質監局、省農民合作經濟組織聯合會（省供銷社）的指導下，浙江日報報業集團聯合百度（中國）于2018年8月23日在杭州舉辦“2018中國（浙江）區域品牌創新峰會”，下文為主題演講內容。
各位新朋老友，大家下午好。很高興，能夠與大家一起參加2018中國區域品牌創新峰會。下面，我就會議的主題“跨界融合創新 賦能區域品牌”，與大家分享我的一些觀點。
先來談談本次峰會的話題背景，我認為，峰會的背景可以用四大態勢概括。
一、話題背景：四大態勢
（一）消費態勢
首先看消費態勢。我們看到，全球乃至中國的消費態勢從過去單純的功能性消費需求，走向了立體、多元、個性、象征性的消費需求。這就意味著，品牌消費成為可能并已經成為重要態勢。
（二）競爭態勢
其次看競爭態勢。我們看到，全球乃至中國的競爭態勢，從過去著眼于單個企業、單個產品的競爭，走向了立體、多元、個性、象征性、產業性、區域性競爭。這就意味著，品牌競爭乃至區域品牌競爭成為可能并成為重要態勢。例如最近國家與國家之間的貿易戰，在國家的層面直接發起競爭與經濟戰。
（三）經濟態勢
其三看經濟態勢。我們看到，全球乃至中國的經濟態勢，已經從過去的計劃經濟、產業經濟轉向了品牌經濟。這就意味著，以符號、關系、價值為特征的品牌經濟已然成為經濟的重要形態。
而品牌經濟的特征有三：是提升實體經濟價值的符號經濟。不單純注重產品功能，同時注重消費意義。是增加資源經濟價值的關系經濟。不單純利用已有的自然資源與人力資源，而是占領消費者的心智，建立資源與消費者的有效關系。是超越價格競爭優勢的價值經濟。不單純采用價格訴求，薄利多銷，而是注重資源節約，提升資源價值，創造品牌價值，讓產品優質更優價。
（四）傳播態勢
其四，看傳播態勢。有效的品牌營銷必須尋求科學的傳播。而今，媒體形態層出不窮，媒介信息瞬息萬變，信息利用者喜新厭舊、追逐熱點、尋求刺激但應接不暇。這就意味著，整合品牌傳播勢在必行，已誘發全媒體、融媒體傳播出現。在上述四大態勢環境中，打造區域品牌是明智的選擇。
二、打造區域品牌的優勢
（一）整合力量，協同作戰
如果只是由企業打造單個的企業品牌、產品品牌，單槍匹馬，重復投資，成本高，效果弱，而打造區域品牌可以整合全區域的力量，協同作戰，包括政府、協會、企業等等，創造1+1大于3的奇跡。
（二）整合資源，創新價值
每一個區域，都有得天獨厚的資源，有的區域資源還異常豐富。如果讓資源散在，無法集中創新價值。將區域資源進行整合，將散在的資源用區域品牌為抓手，散在狀態的資源，才能串起美麗的珍珠項鏈，創造新的價值，形成新的溢價空間。
（三）整合認知，有效傳通
今天的消費者，每天在鋪天蓋地的信息環境中生存，了解信息、記憶信息其實十分困難。打造區域品牌可以整合區域信息資源，一種聲音，一個形象，整合信息內容，清潔信息環境，讓消費者更容易認知、記憶品牌信息，整合認知，有效傳通，達到有效的區域整合品牌傳播的目的。
例如，日本熊本縣。一個農業縣。過去從來沒有引起過重視。但在打造縣域品牌，推出“熊本熊”卡通代言之后，獲得了巨大成功。因為打造區域品牌的上述優勢，會議提出了“跨界融合創新，賦能區域品牌”的命題。
三、概念解析：何為區域品牌
但是，什么是區域品牌？到今天為止，還有許多人在問。什么是區域品牌？區域品牌包括哪些品牌？什么是區域公用品牌？區域公用品牌又包括哪些品牌？眾說紛紜，各有闡述，但大多掛一漏萬。
我想，必須將這個基本問題弄清楚，才能夠真正的達到“跨界融合創新，賦能區域品牌”，要不然，不知道該賦能給誰，如何賦能。
（一）區域品牌
1、區域品牌的不同界定
（1）產品競爭時代的界定
關于區域品牌的概念辨析，在過去產品競爭時代，多數業內人士，將其理解為“產品在某區域銷售”，與全球品牌（國際品牌）、全國性品牌形成比較。實際上，這里所指的“區域品牌”，是“區域性品牌”，指產品只在某區域銷售并形成區域市場的品牌。
（2）區域競爭時代的界定
在區域競爭時代，區域品牌有了新的解讀。區域品牌指的是什么？區域品牌包括哪些類型？從下表中可見，許多學者、專家曾對其做過研究與解釋。從1999-2018年間，有關管理學、營銷學、經濟學、傳播學等相關學科的研究文獻中可見，各有千秋，但也可梳理出基本傾向于地理區域帶來的聯想，大部分從品牌聯想、品牌識別出發。有的是研究行政區劃定義下的區域品牌。更多地，是從產業集聚品牌出發進行探討。但對區域品牌的概念、區域品牌的類型分析莫衷一是。
表1 有關區域品牌的代表性概念梳理
2、我的界定
借由上述學者的相關理論研究成果，根據我近二十年來對于各種品牌類型的研究與實踐，我認為，用最儉省的表述，可以如下：
區域品牌，指的是人們對一個區域整體、區域產業、區域產品等的印象、認知及其評價。也即是人們或消費者與一個區域整體、區域產業、區域產品等之間的相互關系。區域品牌與普通的企業品牌、產品品牌之間最關鍵的差異，是區域品牌具有“準公共品”特征，對區域整體、區域產業、區域產品形成直接的品牌影響，能夠使區域產業、區域產品與區域整體達到共同發展。
從這個概念可見，區域品牌并不是當年單純的產品競爭時代指的產品在某區域銷售，也并不像有的學者所理解的，僅僅是指城市品牌。
如杭州、麗水山耕、好客山東、煙臺蘋果、永康五金等區域品牌，品牌主通過品牌命名與品牌logo及其消費體驗，讓一個區域整體、區域產業、區域產品等與消費者建立關系，讓消費者對其產生印象、認知、評價，這就是區域品牌。如果沒有產生印象、認知、評價，建立關系，那么，它們只是一個城市、一個產業、一個產品而已，不是一個品牌，也不是一個區域品牌。而上述這些，都代表著一個區域品牌，是區域整體形象、區域產業發展、區域產品品質的保障。
隨著區域品牌建設的發展，從空間也可以打造品牌的理念與實踐開始，區域品牌已經呈現出了復雜的結構關系，包含著多種區域品牌類型。
（二）區域品牌類型
根據是否具有公共性、具有何種程度的公共性為標準，區域品牌可以分為兩大類：區域公共品牌、區域公用品牌。
1、以是否具有、具有何種程度的公共性為基準劃分
（1）區域公共品牌
公共，英文表述為Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用。在英文相關文獻可見，學者在探討如國家品牌、城市品牌等區域品牌時，一般都與公共外交（public diplomacy）相關，行文中多強調官方（official）、政府（government）、控制（govern）的主導性，認為此類品牌需要考慮多主體利益（take into account），由多主體共同呈現（present/make）。因此，區域公共品牌是基于特定地理區域范疇，由官方或政府控制、主導的品牌，此類品牌由區域內多主體共同擁有品牌，并共同創造、共同使用、享受品牌帶來的利益，由多主體在政府主導下實現共同的品牌建設。區域公共品牌是區域內多主體共同使用的品牌，因此，也屬于區域公用品牌。
（2）區域公用品牌
公用，英文表述為publiccommunality or public use等，指共同分享、共同使用。在英文有關葡萄酒產業、區域產業品牌、強調產品共性與品牌個性等相關文獻中可見，行文強調的重點不在“public”，而在使用“public use/share”同時，部分文獻且使用“commonality”一詞。因此，區域公用品牌是基于特定地理區域范疇，由產業集群、產品類別等形成的，由行業協會組織擁有并運營品牌，由區域范疇之內的產業相關機構與個人多主體共同創建、共同使用、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業協會組織等主導下實現共同的品牌建設的品牌。此類品牌的商標所有權、經營權、使用權分離，對區域公共性的影響，是通過產業發展、產品形象等形成的，而非直接的區域公共性政務服務，因此，不能與區域公共品牌相提并論。
由此可見：
區域公共品牌不僅公共且公用，公共擁有品牌權益，公共創造品牌價值，公共使用品牌，公共分享品牌利益，并強調政府或官方機構對品牌的控制性，具有多主體創建品牌、多主體分享品牌、多主體呈現品牌的特征。區域公共品牌針對的是公共區域、公共服務領域，同時是區域內所有組織與個人公有、公用的品牌。
區域公用品牌，其品牌所有權與品牌使用權分離，品牌所有權屬行業協會等運營組織所有，品牌使用權由行業協會等組織授權符合標準的產業、產品生產經營者使用。區域公用品牌針對的更多是產業品牌、產品品牌等生產經營領域，只有區域內相關的行業協會等組織擁有品牌所有權，只有區域內獲準授權者才能共用、共建、共享的品牌。
2、以區域劃分為基本點，已形成四種區域品牌類型
區域品牌，最重要的，是具有區域性特征。根據區域劃分標準，目前，國內外已經形成了四種類型的區域品牌：
（1）位于特定地理區域范疇之內，以行政區劃為劃分基準的區域品牌——區域公共品牌
1）品牌類型：此類區域品牌的品牌類型包括國家品牌、城市品牌、縣域品牌、鄉鎮品牌（特色小鎮）、鄉村品牌（新農村品牌）等。
2）品牌注冊：此類品牌，有的，并不實行商標注冊，所以，在法律上屬于虛擬性品牌，在品牌運營與品牌關系上，則屬于實有品牌；有的采用集體商標注冊，成為區域性集體商標品牌。
3）品牌識別：基本上以區域名稱為品牌命名。
4）品牌運營主體：品牌運營決策者及主體多為政府，由政府為核心及主導力量，協同各種社會力量（包括學者、媒體、產業等）進行品牌建設。
5）品牌歸屬：區域內常駐機構與人口公有公用、共創共享的區域品牌。
因此，此類區域品牌具有顯著的區域公共性特征，品牌創建屬于政府公共服務的重要構成部分，品牌為區域政府與區域內企事業單位、人民共同所有、共同使用、共擔責任、共同分享。因此，可稱之為“區域公共品牌”，也是“區域公用品牌”。
（2）基于特定地理區域范疇之內，以特定區域內的產業集聚為基本前提，以特定區域內的產業集群為基準的區域公用品牌——區域單一產業品牌
1）品牌類型：多為區域產業品牌，品牌的形成大致分兩種不同的情況：
A、有的品牌，基于特定地域原有的產業資源稟賦（特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等），然后進行發展與再造，屬于有中生有的品牌，如永康五金；
B、有的屬于后天創造的品牌，與特定區域的原有產業自然稟賦、人文因素并無天然關聯，如嵊州領帶等。
2）品牌注冊：此類區域品牌，有的注冊為商標，有的并不注冊商標，因此，存在著虛擬、實有并存的現象。
A、有的品牌，是基于社會公眾及消費者對產業印象、認知與評價的虛擬品牌，在法律上并沒有相關的商標注冊與保護；嚴格意義上，還不是一個具有法律保護的品牌。
B、有的品牌，以行業協會組織牽頭注冊并擁有相關集體商標或證明商標。
C、有的品牌，擁有特殊的地理產品保護標志、行業標志等，具有一定的法律保護與約束。
3）品牌識別：基本以“區域名稱+產業類別名稱”作為品牌命名。如“永康五金”、“嵊州領帶”、“廣東陶瓷”等。
4）品牌運營主體：行業協會組織等。由其進行品牌注冊、品牌運營與授權管理、標準控制等。
5）品牌歸屬：屬于行業協會組織等，由協會授權區域內符合相關標準的生產經營者共同使用商標、共同責任、共同分享品牌利益。
此類區域品牌多為區域公用品牌。品牌體現出區域性、公用性、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有區域公共性，特別是區域公共性政務服務性質，行業協會可以拒絕不符合標準的生產經營者使用品牌。當然，當品牌強大，將對區域經濟發展、區域形象產生正向作用。
（3）基于特定地理區域范疇之內，以特定區域內特定的自然資源（環境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）為基礎，以產品品類劃分為基準，并多以證明商標注冊的區域公用品牌——區域單一產品品牌
1）品牌類型：這類品牌基本以地理標志產品（原產地產品）的特色物種、特色人文因素（工藝等）為基礎，形成單一產品品類的區域單一產品品牌。如煙臺蘋果、西湖龍井等。
2）品牌注冊：一般由行業協會、事業單位等注冊地理標志證明商標。
3）品牌識別：以“產地名稱+產品品類名稱”作為品牌命名。
4）品牌運營主體：由經過行業協會組織授權，由特定地理區域內、基于特定區域文化或工藝特色、達到相關標準的生產經營者使用。
5）品牌歸屬：行業協會組織擁有商標所有權與運營權，協同政府推動與引導，授權區域內符合產品標準的生產經營者共同使用商標，共同責任、共同分享品牌利益。
此類區域品牌多為區域公用品牌，體現出品牌范疇區域性、品牌資源公共性、商標使用公用性（協會成員）、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有直接的區域公共性，特別是區域公共性政務服務性質，行業協會可以拒絕不符合標準的生產經營者使用品牌。當然，當品牌強大，將對區域經濟發展、區域形象產生正向作用。
（4）基于特定地理區域范疇之內，以區域內的自然資源、人文因素、產業、產品、生產經營者綜合劃分為基準，并以集體商標注冊的區域品牌——區域產業整合品牌
1）品牌類型：以全區域內涉農全產業、全品類、合格生產經營者劃分為基準的，注冊為集體商標的區域品牌。
2）品牌注冊：一般由行業協會注冊為集體商標。此類品牌過去沒有，經過我國的探索并取得了有效的進展。以“麗水山耕”品牌為代表。這是屬于麗水市特定地域范疇內，基于麗水特定區域文化或工藝特色，以麗水農業全產業、全品類、麗水市區域內相關生產經營者為生產主體的區域品牌。
3）品牌識別：以能夠表現其品牌特征的品牌命名。也可以采用“產地名稱+品類名稱”的命名辦法。
4）品牌運營主體：行業協會為主，協同政府、企業、合作社、農戶等合格的生產經營者共同運營。
5）品牌歸屬：協會擁有商標所有權與經營權，協同政府推動與引導，授權合格的生產經營者共同使用商標、共同責任、共同分享品牌利益。
此類區域品牌不僅側重于區域性，有特定區域的范疇劃分，更有加入相關產業協會的生產主體——協會成員，被相關協會授權使用商標。
從表1可知，以往，有關區域品牌的概念相對比較模糊，也基本沒有清晰區分區域公共品牌與區域公用品牌，因此，我們經常會在一個文本中見到“公共”與“公用”兩個詞匯通用的情況。事實上，由于是否具有、何種程度具有公共性及其公共性政務服務的行政性質問題，應當區分“公共”與“公用”不同的品牌性質、不同的公共程度。而“區域公用品牌”并不一定具有“公共性及其公共性政務服務”特征，它更多體現的是產業特征、市場特征。
弄清楚兩者的區別，才能夠清晰認識到，政府在區域公共品牌建設中必須占主導、主體地位，而在區域公用品牌建設上，政府只能夠起引導、推動作用，而區域公用品牌建設的主體是行業協會組織等社會中介組織或市場組織。
從表1可知，以往，上述四類區域品牌并沒有“區域品牌”這一共同的概念界定，也沒有清晰的劃分。
近年來，“區域品牌”越來越產生了約定俗成的學術應用。如2018年7月12日召開的“2018區域品牌發展國際論壇”，以“區域品牌”命名，雖然學者們談的更多的是城市品牌。2014年之前，前三類區域品牌已經在國際以及國內開展了多個角度、多個層面的品牌建設，第四類則因“麗水山耕”品牌的出現而先后出現。
（三）區域品牌的共性與個性
由上述有關區域品牌概念、區域品牌分類及其類型可見，比較普通商標前提下的產品品牌或企業品牌，區域品牌具有以下共性特征：
1、區域性
無論哪一種區域品牌，都具有區域性特征。品牌均源于特定地理區域，產于特定地理區域，限于特定地理區域，回饋于地理區域，對區域經濟的發展產生整合價值，對區域品牌形象產生一定的影響力，超越了單個企業、產品品牌的單一力量。
2、公共性
無論哪一種區域品牌，均具有公共性特征，但公共性的內涵與外延有所不同。其一，資源公共性。無論哪一種區域品牌，其依賴的區域自然與社會文化環境、區域資源稟賦傳承，都具有公共性特征，不是一家一戶的資源，而是區域內自然環境、長期不斷創造形成的人文因素及其產業因素，區域內組織與個人都能夠共享的資源。其二，區域公共性。區域公共品牌的根本屬性是區域公共性。區域公共性，決定了區域公共品牌的共有、共用、共創、共享機制，不僅僅是公用。第二、三、四類區域公用品牌在享用區域公共服務時，也擁有區域公共性特征。其三，權利公共性。區域政府打造區域公共品牌的使命與公共服務責任，決定了區域內所有組織與個人共同擁有、共同使用、共同創建、共同分享的權利。但在權利公共性問題上，區域公共品牌與區域公用品牌的內涵有所不同。第二、三、四類區域公用品牌不具有公共擁有品牌所有權的權利公共性。
3、公用性
無論哪一種區域品牌，均具有品牌使用的公用性特征，但使用的標準與要求程度有所不同。區域內的相關組織、企業、個人等，只要達到相關標準要求，即可被授權使用商標。但區域公共品牌只要某組織與個人居于某區域內。當然，即便是區域公共品牌，為了保證品牌發展效果，品牌的使用權利等也會受到一定的約束。如杭州市城市品牌的城市標志，就規定了四個領域的應用權限，個人不可以使用城市標志。區域公用品牌，則必須達到相關標準、加入相關行業協會、遵守相關要求，才能獲得公用的權利。因此，區域公共品牌與區域公用品牌的公用程度、公用權益均有所不同。
4、共責性
無論哪一種區域品牌，均具有品牌建設的共責性特征。但共責的主體與協同者、程度與要求、責任輕重則各有不同。區域公共品牌的品牌建設核心是政府機構，政府協同區域內組織、個人進行品牌建設。比如國家品牌建設，公民人人有責，但主責者是政府。而基于區域產業、區域產品、區域生產經營者的區域公用品牌，其品牌建設主體是行業協會等組織，由協會協同政府、加入協會的成員單位與個人，共同守責。區域政府須支持并推動協會的品牌建設工作，加入協會的成員單位與個人須嚴格遵守協會制定的品牌標準與品牌要求，共同維護品牌榮譽，才能共享品牌利益。
5、共享性
無論哪一種區域品牌，均具有區域內或協會內成員共享品牌利益的特征，但區域公共品牌與區域公用品牌的共享程度有所不同。只要是區域內的組織與個人，都能夠共同享受區域公共品牌帶來的品牌效益。只要是加入相關行業協會的第二、三、四類區域公用品牌的相關組織與個人可享用品牌的使用權，品牌帶來的溢價空間，但由于商標所有權與商標使用權分離，因此，商標所有權不具有公共性，由商標所有權屬產生的品牌價值、品牌資產等并不具有共享性。因此，不同區域品牌的共享程度差異較大。
四、區域品牌的生態結構系統
無論將區域品牌分界為區域公共品牌與區域公用品牌兩種類型，還是將其分類為區域公共品牌、區域單一產業品牌、區域單一產品品牌、區域產業綜合品牌等四種類型，這些品牌都統稱為“區域品牌”。作為區域品牌的各種類別，它們之間并非處于均等的水平，或毫無相關關系。應當說，它們之間關系密切，且具有科學的生態結構系統。
圖7 區域品牌及其與企業品牌、產品品牌之間的生態結構關系
（一）區域整體品牌對其它區域品牌具有品牌背書作用
區域整體品牌，以行政區劃為區域基礎，打造一個區域整體的品牌形象，創建一個區域的差異化品牌價值。可以說，是覆蓋整個區域的外在形象與品牌內涵整合構成的品牌。它的范疇大于其它三種類型的區域品牌，同時，也通過打造區域整體品牌，為其它三類區域產業、產品品牌提供有效的區域品牌背書。例如，從全球角度而言，一個國家品牌也是一個區域品牌。不同的國家品牌能夠起到不同的品牌背書作用。如“美國制造”、“德國制造”、“日本制造”“中國制造”等等，所體現的，就是不同國家所具有的不同的品牌意義與品牌價值。因此，打造區域整體品牌具有“四兩撥千斤”的作用。同理，一個城市品牌、縣域品牌、鄉鎮品牌、鄉村品牌，都對區域內的產業、產品等品牌起到背書作用。而無論區域單一產業品牌、區域單一產品品牌還是區域綜合產業品牌，對區域整體品牌都具有某一方面的品牌貢獻。
如日本熊本縣的區域整體品牌對區域產業、產品銷售等帶來了史無前例的品牌背書，促進了區域整體、區域產業與產品的銷售與發展。
（二）區域單一產業、單一產品、產業綜合品牌等對區域整體品牌具有不同程度的品牌貢獻
直接貢獻：成功打造區域單一產業品牌、區域單一產品品牌、區域產業綜合品牌等三類品牌，能夠提高區域內產業、產品的品牌價值，提升區域內產業、產品的品牌溢價，可直接為區域經濟的發展作出貢獻；
間接貢獻：通過提高上述三類區域產業、產品品牌的品牌形象與品牌價值，共同提高區域品牌形象，共同改善區域品牌生態，共同改變區域人民的生活水平。
如“好客山東”、“煙臺蘋果”、“永康五金”、“麗水山耕”等區域產業品牌、產品品牌的產業經濟收益、產品溢價提升等對區域經濟具有直接的提升作用，而其品牌知名度、品牌好感度及其品牌發展，對各所在區域品牌形象的提升起到間接但重要的作用。一些區域，甚至因其區域的影響力較低，而區域產業、區域產品品牌影響力大，反過來帶動了區域影響力的提升。
如，以“好客山東”為統領，帶動了十七個城市和數十個縣市區的地域品牌建設，泉城濟南、逍遙濰坊、親情沂蒙、運河古城、文化濟寧、江北水城、好運榮成等一系列地域品牌，顯示齊魯地域文化的豐富多彩。圍繞“好客山東”打造的“賀年會”、“休閑匯”兩大節事品牌，成為傳承民族文化、拉動綜合消費的強大引擎。
以“麗水山耕”品牌為產業統領，直接帶動了麗水市九區縣農產品的品牌溢價，三年平均銷售溢價30%-33%；同時，該品牌對麗水市的區域整體形象創造了品牌好感，鋪墊了消費認知。
（三）區域單一產業、單一產品、產業綜合品牌之間相互背書、相互貢獻
同一區域、同一產業及相關產業的區域產業品牌與區域產品品牌之間具有直接的品牌背書、相互貢獻關系；同一區域、不同產業及不相關產業的區域產業品牌與區域產品品牌之間具有間接的品牌背書關系。如“好客山東”區域產業品牌對山東區域內的旅游產業、旅游產品及其相關產業與產品（如旅游商品）產生背書作用，而“好品山東”則會對“好客山東”在區域產業、產品形成支持，相互背書、相互貢獻。“麗水山耕”品牌對該市的區域旅游品牌“麗水山居”打造創造了很好的社會基礎。當然，反之，也會出現相互牽制，相互產生負面影響力的問題。
（四）區域品牌整體對企業品牌（企業擁有的產品品牌）具有背書作用
區域整體品牌、單一產業品牌、單一產品品牌、產業綜合品牌等區域品牌，無論是否具有公共性特征，都會對區域內，特別是同產業的企業品牌及其企業擁有的產品品牌產生品牌背書作用。如果區域品牌具有正面品牌價值、品牌影響力，則會產生正面作用，為企業品牌及其擁有的產品產生正面的品牌背書；如果區域品牌具有負面的品牌影響力，則會產生負面作用，諸如“中國制造”曾經一度因其價格低、產品精巧享譽市場，后來，因假冒偽劣產品問題，對中國制造的產品產生了極大的負面背書。而“這就是德國”的國家品牌給德國企業品牌、產品品牌帶來了很好的品牌溢價效果。“日本制造”也給日本的產業、產品帶來很好的品牌背書和品牌價值。因此，無論是哪一種區域品牌，都會因其區域性、公共性、公用性、共責性等產生必然聯想，產生必然的品牌背書關系。只有將不同類型的區域品牌都打造成富有正能量的品牌，才能對企業品牌及產品品牌帶來正向的品牌背書效果。當然，好的企業品牌、產品品牌也可能反過來對區域整體品牌及其它三類區域品牌都產生一定的品牌支持力。當企業品牌及其企業所有的產品品牌強大起來，會超越區域局限，成為全國性甚至全球性品牌，這時，它們對區域品牌的正面影響力、支持力就更大了。同理，如果企業品牌及其產品品牌在外具有負面影響力，也會同時負面影響到區域品牌整體的品牌生態系統。
五、農產品區域品牌
（一）農產品區域品牌是區域公用品牌
農產品區域品牌在特定地理區域內產生。其品牌產業、品牌產品生產于特定的地理環境、地域人文因素之中。農產品區域品牌的商標注冊、所有，均隸屬于行業協會，商標使用者為涉農企業、合作社、農戶等，他們被批準加入協會，成為會員單位，并被授權生產標準產品，并標準化使用商標。一般情況下，由行業協會注冊的品牌商標，根據品牌性質不同，可注冊為地理標志證明商標、地理標志集體商標。商標歸行業協會注冊所有，授權符合條件的區域內涉農企業、合作社、農戶等標準化使用，形成具有區域性、公用性、共責性、共享性但商標所有與商標使用分離的區域公用品牌特征。
由于農產品區域品牌對區域整體品牌形象提升、區域經濟發展、區域內農業產業發展的多重品牌貢獻，它具有“準公共品”特質。但農產區域品牌與以行政區域為劃分基準的國家品牌、城市品牌、縣域品牌、鄉鎮品牌、鄉村品牌等區域公共品牌不同，它屬于特定行業的產業、產品品牌建設，具有產業經濟及品牌經濟的屬性，而非政府服務產品。因此，農產品區域品牌是一種區域公用品牌，而非區域公共品牌。
（二）農產品區域公用品牌建設核心主體為行業協會
作為區域公用品牌，農產品區域公用品牌的品牌建設核心主體為行業協會，由其協同區域政府、區域內企業、合作社、農戶等開展品牌建設。作為核心主體的行業協會，應當擔當起品牌建設的關鍵任務，通過品牌注冊、品牌授權、品牌管理、品牌傳播等一系列品牌建設系統工程，創建品牌，提升品牌價值，提高品牌溢價，為協會成員謀求區域產業、區域產品的市場價值及社會價值。
行業協會要充分調動并征得區域政府力量的積極支持。區域政府是區域公共品牌建設的核心主體，在與農業關聯的區域整體品牌如縣域品牌、鄉鎮品牌、鄉村品牌的品牌建設中，如何協調區域公共品牌與農產品區域公用品牌的關系，如何提高農產品區域公用品牌對區域整體品牌的有力支持，如何發動涉農企業、合作社、農戶等加入行業協會協同打造品牌等，都需要區域政府力量的全力推動。但區域公共品牌的創建是政府公共服務的重要構成部分，政府是品牌建設的核心主體，而農產品區域公用品牌歸屬行業協會。因此，政府只需要共同決策，推進發展，但在品牌建設中，不應當越俎代庖。
（三）農產品區域公用品牌的建設協同者
農產品區域公用品牌建設的協同者，可以分為三個圈層。以行業協會為核心主體，協同者包括第一層級的直接協同者：區域政府及其政府相關職能部門（區域政府及其農業局、工商局、質監局、商務局等）、行業協會組織中的會員單位與個人（包括企業、合作社、農戶等）；第二層級的間接協同者：區域內其它相關及非相關產業、企業、合作社、農戶、區域成員等組織與個人，區域內各種媒體部門（電視臺、電臺、網絡媒體、自媒體等等）、銷售網絡等；第三層級的間接協同者：區域外的各級政府及其相關職能部門、區域外的行業協會及其相關組織與個人、區域外的各種媒體部門及銷售網絡等。
當然，品牌建設協同者也可根據品牌建設的模式及其合作關系產生不同的協同結構，直接或間接，看品牌建設主體對各種協同力量的理解與合作，而消費者的協同及其口碑傳播，將產生重要的作用。因此，千萬不能忘記，消費者是最重要，也是最關鍵的品牌建設協同者。
無論是內部協同者、外部協同者還是消費者，通過協同建設，對品牌具有足夠的理解，對品牌具有長期的信心與愿景，形成良好的口碑，這是協同的關鍵要素。
（四）農產品區域公用品牌的三種創建方法
根據長期以來的品牌建設經驗，及其近年來在農產品區域公用品牌創建方面的積極探索。中國農產品區域公用品牌建設已經有了三種成熟的創建方法。
1、農產品區域單一產業品牌
農產品區域單一產業品牌是基于特定地理區域范疇之內，以特定區域內的農產品產業集聚為基本前提，以特定區域內的產業集群為基準的區域公用品牌。品牌類型：多為區域產業品牌，品牌形成一般基于特定地域原有的產業資源稟賦（特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等），然后進行發展與再造。也可以是后天引進或創造的品牌，與特定區域的原有產業自然稟賦、人文因素并無天然關聯，但隨著農業產業的規模化、產業化發展，形成了規模化產業、一定的產業資源與產業集聚。此類品牌，有的注冊為商標，有的并不注冊商標，因此，存在著虛擬、實有并存的現象：有的品牌，是基于社會公眾及消費者對產業印象、認知與評價的虛擬品牌，在法律上并沒有相關的商標注冊與保護；嚴格意義上，還不是一個具有法律保護的品牌；有的品牌，以行業協會組織牽頭注冊并擁有相關集體商標或證明商標；有的品牌，擁有特殊的地理產品保護標志、行業標志等，具有一定的法律保護與約束。農產品區域單一產業品牌的標志識別基本以“區域名稱+產業類別名稱”作為品牌命名。此類區域品牌的運營主體多為行業協會組織等，由其進行品牌注冊、品牌運營與授權管理、標準控制等。品牌歸屬屬于行業協會組織等，由協會授權區域內符合相關標準的生產經營者共同使用商標、共同責任、共同分享品牌利益。
此類品牌多為區域公用品牌。品牌體現出區域性、公用性、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有區域公共性政務服務性質，行業協會可以拒絕不符合標準的生產經營者使用品牌。當然，當品牌強大，將對區域經濟發展、區域形象等均產生正向作用。如2013年創建的“蒼山蔬菜”品牌，即為農產品單一產業區域公用品牌，集聚了蒼山區域內蔬菜產業的所有蔬菜品類，基于蒼山豐富的蔬菜生產資源，蔬菜產業集聚資源，打造“蒼山蔬菜”品牌。
2、農產品區域單一產品品牌
此類品牌是基于特定地理區域范疇之內，以特定區域內特定的農產品自然資源（環境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）為基礎，以產品品類劃分為基準，并多以證明商標注冊的區域公用品牌。
這類品牌基本以地理標志產品（原產地產品）的特色物種、特色人文因素（工藝等）為基礎，形成單一產品品類的區域單一產品品牌。如煙臺蘋果、西湖龍井等。一般由行業協會、事業單位等注冊地理標志證明商標。品牌識別以“產地名稱+產品品類名稱”作為品牌命名。品牌運營主體以行業協會為核心主體，由經過行業協會組織授權，由特定地理區域內、基于特定區域文化或工藝特色、達到相關標準的生產經營者使用。行業協會組織擁有商標所有權與運營權，協同政府推動與引導，授權區域內符合產品標準的生產經營者共同使用商標，共同責任、共同分享品牌利益。
此類農產品區域單一產品品牌多為區域公用品牌，體現出品牌范疇區域性、品牌資源公共性、商標使用公用性（協會成員）、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有直接的區域公共性產品，特別是區域公共性政務服務性質，行業協會可以拒絕不符合標準的生產經營者使用品牌。當然，當品牌強大，將對區域經濟發展、區域形象提升等均會產生正向作用。
3、農產品區域產業綜合品牌
農產品區域產業綜合品牌是基于特定地理區域范疇之內，以區域內的自然資源、人文因素、產業、產品、生產經營者綜合劃分為基準，并以集體商標注冊的區域公用品牌。此類品牌類型以全區域內涉農全產業、全品類、合格生產經營者劃分為基準。品牌注冊一般由行業協會注冊為集體商標。此類品牌過去幾乎沒有，經過我國近年來針對中國農業特色的有效探索，取得了有效的進展。此類品牌以“麗水山耕”為代表。“麗水山耕”品牌是屬于麗水市特定地域范疇內，基于麗水特定區域文化或工藝特色，以麗水農業全產業、全品類、麗水市區域內相關涉農生產經營者為生產主體的區域品牌。其品牌識別以能夠表現其品牌特征的品牌命名，有較大的創意空間。品牌運營主體是行業協會為核心主體，協同政府、企業、合作社、農戶等合格的生產經營者共同運營。協會擁有商標所有權與經營權，協同政府推動與引導，授權合格的生產經營者共同使用商標、共同責任、共同分享品牌利益。此類區域品牌不僅側重于區域性，有特定區域的范疇劃分，更有加入相關產業協會的生產主體——協會成員為品牌的產業、產品基礎，被相關協會授權使用商標。
六、跨界融合創新 ，賦能區域品牌
從前面談的五個方面，其實大家都已經可以總結出來一個道理，要打造各種不同的區域品牌，的確需要跨界融合創新，才能賦能區域品牌，提升區域品牌價值，提高區域影響力，創造區域品牌的溢價效果。
在我認為，要做到跨界融合創新，賦能區域品牌，可以在以下四個方面做嘗試：
（一）創意賦能區域品牌
我們一直在強調，品牌戰略是差異化戰略。要做到差異化、獨特性，令一個品牌能夠具有獨特的品牌價值，必須跨界融合創意能力。因為創意能夠標新立異，創意能夠創新戰略，創意能夠“舊要素新組合”，創意能夠“情理之中，意料之外”，創意能夠使一個區域品牌真正讓消費者“走心”，實實在在走到消費者心里。
區域品牌建設，需要跨界聯合品牌專業化創意團隊，而不是自己關起門來閉門造車。專業的事專業的團隊來做，進行政府購買、協會委托、企業合作，完善區域品牌的頂層設計與戰略規劃，形成象征符號體系，創新區域整體、產業、產品價值。
（二）傳播賦能區域品牌
傳播就是營銷，營銷就是傳播，沒有傳播就沒有營銷。邀請經典傳媒機構、新老媒體參與區域品牌建設，整合各種傳播媒介，注重網絡時代的視頻賦能，實現真正的整合品牌傳播。
區域品牌傳播中，最關鍵的三部曲是：構建品牌傳播組織機構、形成象征符號體系、創造接觸點管理。目前，中國各區域正在構建品牌建設機構，但針對傳播及其媒體運用的專門機構還是不多；區域產業、產品的規模化生產，在許多年的工業理念、規模效應呼吁下，有了長足的發展，形成了具有一定價值的產品物理功能、產業規模效應，但無形價值的整理與建設，通過象征符號凸顯無形價值的功課做得還遠遠不夠；各種推介會、博覽會多如牛毛，但與消費者的接觸點管理還處于非常初級的階段，精準接觸、精準溝通、精準交流的品牌接觸點管理，乃至網絡新媒體、社交媒體的專業化應用，都需要相關專業機構的賦能。
（三）技術賦能區域品牌
品牌建設過程不只是品牌形象的符號化過程，而具有諸如品種良種化、品質標準化、品牌差異化等等全方位的建設要求。借助各種新技術，諸如追溯新技術、營銷新技術、品種研發新技術、傳播新技術等等，賦能區域品牌，才能令區域品牌的品牌內涵更加扎實豐富、產品品質更加符合消費需求，品牌傳通更加精準順暢。如“麗水山耕”品牌，剛上了小程序，傳播與營銷效果據傳都非常好。如本月20日舉行的第六屆中國玉米產業博覽會上，“公主嶺玉米”隆重發布新形象，現場觀看者4萬余人，通過直播觀看者達到301萬人次，視頻點擊10多萬人次。
（四）產業融合賦能區域品牌
從消費者消費的階層化角度思考問題，實現針對不同消費階層、不同生活方式的產業融合，提升區域品牌的系統服務價值。如農旅融合、傳播媒體融合、媒體與各種產業的融合發展等等，產業融合可以生發出巨大的整合力量、創造性力量，以此賦能區域品牌，創造更好的品牌價值。
比如剛剛說到的公主嶺玉米，是一個區域單一產品品牌，隨著產品品牌的成長，延伸到旅游產業，目前預想，明年就有玉米地旅游、體驗、甚至文化園的消費功能，創造產業融合價值。
浙江省要打造一萬個星級村，這一萬個星級村，應當是融合全資源的區域公共品牌，通過產業融合賦能，形成資源整合、產業融合、滿足消費者對一個星級村的系統需求，才能得到鄉村品牌的差異化競爭，差異化發展，形成差異化品牌價值。
品牌建設是一種競爭戰略，需要在理論上梳理清楚基本問題，在實踐中實現各種資源要素的融合創新賦能，才能真正達到應有的目標。
由于時間關系，我就談如上內容，后面會有各跨界人士做專門探討。
