專家觀點丨十年探索，中國城市品牌建設主體再論
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
十年探索，中國城市品牌建設主體再論
城市品牌，是作為區域公共品牌的“準公共品”，城市品牌化的過程，是一個強調城市相關利益者的“共同的善”的過程，以公共價值為終極目的。然而正是由于城市品牌的“公共屬性”，導致了城市品牌打造主體的多元和復雜性，進而導致城市品牌建設主體不明，使得不少城市在品牌化的過程中走入了誤區。十年前，我將目光投向中國城市品牌化建設主體的組織形態研究，表達了對于中國城市品牌打造主體的反思；而十年后的今天，城市品牌建設主體不明的問題，依然值得我們關切和思考。
一、主體不明，
“共同的善”或成“公用地災難”
城市品牌建設是創造“共同的善”，原則上理應需要全城的組織、個人共同建設，所以建設主體應當有所明確，否則，極易產生“共同的善”無人管的“公用地災難”。
目前，一些城市在品牌建設的決策與實施過程中，主體基本只有城市黨委與城市政府及其職能部門，而其他的多元主體或是無法與其他主體形成合力，或是在城市品牌打造中缺席。在這種“強政府主導模式”之下，城市品牌塑造工作確實會存在“集中力量辦大事”的優勢，但是負面影響也不容忽視。譬如，城市品牌建設持續性不夠、戰略性不強、工程政績化、溝通行政化、品牌雷同化等。
（一）持續性不夠。政府出于城市綜合發展的考慮將品牌的塑造納入工作范疇，但卻很少會成立專門化、專業化的城市品牌組織機構，去統御一個城市品牌的規劃與設計、傳播與推廣，以及持續性管理等工作，而更多將城市品牌的建設工作融入城市旅游局、宣傳部、規劃局等部門的工作中，這就導致我國許多城市將城市發展戰略規劃和城市品牌打造混為一談，將城市的經濟發展、市政建設、旅游發展等和建立城市品牌聯系在一起，從而導致城市品牌建設無合力、無定力，缺乏持續性。新領導上任、新班子成立后，前后兩套班子之間往往缺乏延續性的城市品牌定位，城市品牌打造會隨著新一任領導班子的變化而發生明顯轉向。
（二）戰略性不強。許多城市在品牌塑造過程中缺乏對整體進程的科學管理和長期的戰略性規劃，多數是戰術性的?；蛘邠Q個符號、喊句口號、做一個電視廣告宣傳就暫停了，或者某國際賽事結束就停頓了，或者新領導上任就換定位了。在這種缺乏規劃的“游擊戰”模式下，焉能有高度聚焦和清晰明確的城市品牌？
（三）工程政績化。城市品牌建設成為城市黨委與城市政府的政績工程，城市黨委與城市政府唱獨角戲，包攬城市品牌建設決策與實施的全過程。沒有引發城市內企業與社會組織、城市居民的共同參與。“共同的善”，由此僅僅成為政績的表達方式。
（四）溝通行政化。品牌戰略是市場競爭戰略，要以消費者為中心，進行城市品牌定位，表達城市品牌訴求。但一些城市依然以行政思維及其立場左右城市品牌建設，導致城市品牌傳播表達行政化。如昆明市，2018年提出打造國際春城花都、歷史文化名城、現代健康之城三個品牌。訴求點繁雜，只能說是城市愿景或城市特點，并非最能溝通消費者的表達方式。
（五）品牌雷同化。同質化和缺乏鮮明的區域特色，成為當下中國城市品牌建設中的一個常見問題。其原因就在于基于城市發展規劃，而非基于區域已有特色的城市品牌定位。城市品牌定位要把功能性和城市特有基因兩個方面融合起來，形成差異和個性，這樣才有持久的生命力，才能在復雜的市場競爭中脫穎而出。如果一窩蜂地出現“生態城市”“田園城市”，則背離了品牌戰略的差異化戰略初衷。
二、再提“銀河系－圈層”結構，
建設城市“共同的善”
中國城市品牌建設的主體，要避免城市黨委與城市政府唱獨角戲、變為政績工程的現象，也要防止“共同的善”衍變成“公用地災難”的可怕結果。因此，中國城市品牌建設，應當以城市政府及其職能部門為核心主體，以社會組織與市場組織（包括企業、社團組織、城市媒體機構、品牌設計與運營專業機構等）、城市居民（包括意見領袖、一般城市居民）等為共同主體，建設城市“共同的善”。
譬如，在杭州市城市品牌建設過程中，以城市黨委、政府及其相關職能部門為核心主體（城市黨委與城市政府、品牌促進會、杭州市旅委等，聯動杭州市宣傳部門），以阿里巴巴等企業、浙江大學休閑研究中心、專家團及城市居民為全員主體，形成了多界聯動的局面。同時，在確定城市標識等重大決策中，不僅邀請專家、意見領袖參與，更是二度“問計于民”，并聯動本地媒體連續報道，杜絕了“公用地災難”，形成了全員投入城市品牌建設的熱潮。全員參與，全體聯動，全資源整合，不僅提高了杭州城市品牌的影響力，更提升了城市居民的責任感、參與感與自豪感，讓其自覺成為城市品牌的建設者、維護者、傳播者。
圖1 城市品牌的銀河系-圈層模型（胡曉云，2008）
但是，從目前中國整體的城市品牌主體實踐來看，前面提到的“強政府主導模式”依然占據主流。我在2008年首次提出了一個面向城市品牌消費者和相關利益者的“市場導向型”城市品牌主體組織架構——“銀河系－圈層”結構模型（如圖1），期望打破單一的政府主導下“自上而下”的“金字搭模型”的藩籬，并由此避免其帶來的弊端。
在“銀河系－圈層”模型中，城市品牌由“城市品牌外在形象”與“城市品牌內涵構成”兩個部分組成?！俺鞘衅放频耐庠谛蜗蟆笔浅鞘衅放频耐獠肯嚓P利益者通過媒體信息接收、直接接觸對城市品牌形成的感受、印象?！俺鞘衅放苾群瓨嫵伞卑顺鞘衅放扑茉斓母鱾€主體，它們分別是當地政府及其職能部門、企事業單位、專業機構、專家團、傳媒及市民等。以城市當地政府及其職能部門牽頭，多主體各司其職、相互合作，確保城市品牌的創建和管理得以順利進行。
在城市內部，“街道層面”及其上層的“社區層面”也是城市品牌建設的兩個主要層面。各“社區層面”和“街道層面”的圈層軌道上，分布著數量不一的黑色圓，它們代表了城市品牌的子品牌體系，包括城市企業品牌與產品品牌、文化品牌、個人品牌，等等。
城市多元主體合力、城市和它所屬的各子品牌之間相互互動，形成一種整合力量，體現一個整合形象，重塑一個城市特有的品牌和它的個性魅力。
三、多方聯動塑造城市品牌，
打造健康生態
在今天看來，我國一些城市品牌的建設并未運用十年前我們的研究建議。根據目前不少城市品牌建設只注重城市黨委與政府部門，而沒有倚仗城市子品牌（品牌企業、品牌組織與個人），更沒有整合城市傳媒、城市意見領袖、域外消費者等多元主體的現實情況，我提出以下幾點彌補性建議：
（一）對城市傳媒機構的主體意識引導與主體功能利用。在城市品牌建設中，城市傳媒機構具有毋庸置疑的品牌傳播職能。各個城市都有各種基于紙質、電子、互聯網的城市傳媒，如何整合城市傳媒的功能，將其納入城市品牌建設的整合品牌傳播（IMC）系統，形成城市品牌一種聲音、一個形象的傳播，可以系統影響城市內外的城市品牌消費者，傳輸城市品牌理念，構建城市品牌形象。城市傳媒如何自覺意識到自身對城市品牌建設的職能，如何整合城市傳媒達到既具有共性又充分發揮個性的系統傳播，這些問題需要深入研究。
（二）對城市中各種意見領袖的主體意識引導與主體功能利用。二級傳播理論說明了城市意見領袖在城市品牌建設中具有重要的作用。同時，城市意見領袖也是城市品牌的重要消費者。因此，邀請城市意見領袖代表城市品牌發出聲音，并成為城市品牌建設主體的有機構成，將具有相當的說服力。如墨爾本、杭州、上海、北京等城市都做過相關嘗試。由于意見領袖的主體參與意識與參與程度不同，所做的貢獻也不同，廣泛邀請，深度參與而不僅僅是在電視廣告中做一個代言人，效果勢必更好。
（三）邀請專業機構實現城市品牌建設。一些城市之所以會出現城市品牌定位與調性的行政化、雷同現象，與城市政府領導越俎代庖，超越自己的知識結構，直接實現品牌設計有關。一些城市的政府領導有一定的創意能力，便不屑邀請專業組織加盟，或者將專業組織作為下屬機構而非專業參謀，采用行政化合作與管理，致使專業組織的創造力與專業能力得不到重視與發揮。因此，城市政府部門要有合作的姿態，尊重專業，尊重知識，尊重創新，才能夠共同打造出一個富有感染力的城市品牌，才能創造“共同的善”。
（四）邀請消費者代表加入決策隊伍。2008年，我赴日本學術交流，介紹了當時我在日本、中國兩地開展的杭州市城市品牌建設效果研究成果。其中，談到二度“問計于民”時，日本早稻田大學的學者龜井昭宏建議，應該問問域外的消費者。是的，城市消費者具有不同層次、不同地區甚至國度、不同的人口統計學特征，城市消費者比一般的產品消費者更加多元、立體、復雜。但消費者是城市品牌建設的中心，必須傾聽消費者的聲音，洞察消費者的城市品牌需求，形成城市品牌利益點與消費者深層次需求的對應關系。因此，邀請消費者代表（市民代表之外的域外消費者）加入決策隊伍，提出建設性建議，很有必要。
十年求索，中國城市品牌建設得到了前所未有的重視，也取得了不容忽視的成績。作為區域品牌建設中的一種品牌模式，城市品牌有其獨到的價值，在國家競爭、區域競爭中，已經成為銳利的、戰略性的武器。期待中國城市品牌的建設能夠充分理解城市品牌的特質，充分認識到城市品牌建設主體的多元性、復雜性、聯動性與整合性，調動各類主體的積極性，成就品牌的獨特價值，提升城市影響力，提高城市價值，體現城市的人類關懷。
