專(zhuān)家觀點(diǎn)丨如何正確處理不同區(qū)域品牌的關(guān)系
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書(shū)出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開(kāi)始，除了借助書(shū)籍渠道，我們網(wǎng)站決定開(kāi)辟專(zhuān)題頻道，使得這些真知灼見(jiàn)更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書(shū)中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專(zhuān)題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
如何正確處理
不同區(qū)域品牌的關(guān)系
12月10日，由中國(guó)城鎮(zhèn)化促進(jìn)會(huì)民宿發(fā)展專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、麗水市政府主辦的首屆中國(guó)民宿區(qū)域公用品牌大會(huì)在麗水召開(kāi)。大會(huì)以“品牌賦能鄉(xiāng)村振興”為主題，市委副書(shū)記李鋒、省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副巡視員吳金良、中國(guó)城鎮(zhèn)化促進(jìn)會(huì)副主席王志發(fā)先后致辭。筆者胡曉云應(yīng)邀為大會(huì)作總結(jié)發(fā)言，以下是發(fā)言全文：
各位新老朋友、麗水的父老鄉(xiāng)親，大家下午好。
能夠再次來(lái)到秀山麗水，與大家一起探索，真是生命中非常值得沉浸、值得留戀、值得回味的美好時(shí)光。
作為教師，一直以來(lái)，說(shuō)得多聽(tīng)得少。但今天，我整整聽(tīng)了一天的會(huì)。
感謝大會(huì)主辦方，感謝小馬哥，感謝所有演講者，讓這一天不僅充實(shí)，而且充滿了思想的光輝，專(zhuān)業(yè)的探索。其中的真知灼見(jiàn)、落地踐行經(jīng)驗(yàn)，相信對(duì)今天所有在場(chǎng)或不在場(chǎng)的朋友們，提供了非常寶貴的指引。
2014年至今，麗水市通過(guò)“麗水山耕”品牌的推出與經(jīng)營(yíng)，共同探索出了一條“綠水青山就是金山銀山”的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略路徑。用區(qū)域品牌戰(zhàn)略作為兩山的橋梁，將麗水的生態(tài)價(jià)值、鄉(xiāng)村價(jià)值轉(zhuǎn)換、提升為品牌價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
圖1 麗水山耕品牌核心符號(hào)（胡曉云等，2014）
今天，我又看到了，從麗水山耕，到麗水山居，以麗水的“山”的生態(tài)、文脈、人物、風(fēng)情等為特色，挖掘麗水生態(tài)價(jià)值、鄉(xiāng)村價(jià)值的系統(tǒng)化行動(dòng)，正在麗水如火如荼地進(jìn)行，產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌集聚之勢(shì)正在形成。
作為“麗水山耕”品牌的頂層設(shè)計(jì)者之一，我希望，未來(lái)的日子里，以“麗水山耕”品牌率先開(kāi)始的麗水“山”字號(hào)品牌化探索，能夠形成系統(tǒng)化謀劃，相互支持、相互提攜，共同創(chuàng)造麗水更美好的品牌世界，讓麗水的所有美好，走向更遠(yuǎn)更廣闊的世界。
12月6日，我們浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心為主辦單位，召開(kāi)了“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”。在會(huì)上，我推出了一整套的“鄉(xiāng)村品牌化生態(tài)結(jié)構(gòu)體系”。
在這套體系當(dāng)中，我提出，鄉(xiāng)村品牌化，是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇；鄉(xiāng)村品牌化，要具有獨(dú)特科學(xué)的因地制宜的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)；鄉(xiāng)村品牌化，需要區(qū)域整體公共品牌、產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、個(gè)人品牌等等品牌之間的互動(dòng)成長(zhǎng)。
作為“區(qū)域公用品牌”的提出者，有幾個(gè)問(wèn)題，我想借此機(jī)會(huì)，辨析一下：
一、無(wú)論是“麗水山耕”還是“麗水山居”，都有別于區(qū)域公共品牌，是產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌
麗水市城市品牌，“秀山麗水，養(yǎng)生福地”，是區(qū)域公共品牌，是政府主體的，具有公共品特征的品牌，是政府為民服務(wù)的公共服務(wù)的組成部分。
而麗水山耕、麗水山居是產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌。是集體商標(biāo)注冊(cè)的，以協(xié)會(huì)授權(quán)使用為特征的品牌。區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌在經(jīng)營(yíng)主體、品牌經(jīng)營(yíng)模式等方面具有重大差別。因此，基于在產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌打造過(guò)程中，政府、協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)、企業(yè)主、農(nóng)戶之間的關(guān)系需要去理順，應(yīng)當(dāng)各司其職、互動(dòng)協(xié)同。
二 、作為區(qū)域公用品牌的六個(gè)關(guān)鍵詞
（一）區(qū)域。麗水山居將集聚并基于麗水市內(nèi)的基礎(chǔ)（自然文化歷史）資源、產(chǎn)業(yè)資源。
（二）公用。這就決定了，必須有良好的內(nèi)部管理、外部一致性形象、價(jià)值呈現(xiàn)、獨(dú)特的品牌靈魂，才能不至于出現(xiàn)“公用地災(zāi)難”。
（三）品牌歸屬。品牌在法律上屬于聯(lián)合會(huì)，但事實(shí)上屬于消費(fèi)者，是消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)物。需要內(nèi)部建設(shè)，包括標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。但品牌是認(rèn)知的產(chǎn)物。品牌的內(nèi)部建設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)都需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，真正對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的內(nèi)在需求，才能成為消費(fèi)者生活之選，才能成為消費(fèi)者喜歡的品牌，成為強(qiáng)大的品牌。
（四）品牌戰(zhàn)略。是差異化戰(zhàn)略。區(qū)域公用品牌的公用性與每一個(gè)民宿品牌的個(gè)性化，是未來(lái)需要去充分研究的問(wèn)題。沒(méi)有“麗水山居”民宿的個(gè)性化，就沒(méi)有消費(fèi)者消費(fèi)理由。現(xiàn)在做得多的是形式的個(gè)性，但更重要的是產(chǎn)品內(nèi)容、靈魂、精神、腔調(diào)、人性光輝的個(gè)性。人消費(fèi)是在消費(fèi)自己。
（五）鄉(xiāng)村。“麗水山居”是一個(gè)挖掘山鄉(xiāng)價(jià)值的品牌，是屬于鄉(xiāng)村的區(qū)域公用品牌。有一個(gè)學(xué)者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，鄉(xiāng)村價(jià)值與城市價(jià)值的重要區(qū)別，是鄉(xiāng)村價(jià)值具有個(gè)性化與差異化。麗水鄉(xiāng)村的核心價(jià)值是什么？只是生態(tài)、自然、傳統(tǒng)文化，肯定不是。如何挖掘麗水鄉(xiāng)村的個(gè)性化價(jià)值，創(chuàng)造品牌個(gè)性化價(jià)值，是未來(lái)需要深入研究的問(wèn)題。
（六）母子品牌關(guān)系。要注意母子品牌關(guān)系的梳理與建構(gòu)，要把握好區(qū)域共性與個(gè)性之間的關(guān)系。區(qū)域公用品牌立足于麗水的生態(tài)環(huán)境與人文特色，整體具有區(qū)別于其他地方的共性區(qū)域特征。但同時(shí)，品牌也要凸顯子品牌的個(gè)性化與差異性，達(dá)到共性與個(gè)性的和諧。
三、作為產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，要成為區(qū)域整體形象品牌的強(qiáng)大支撐者
在將來(lái)，麗水市是怎樣的一個(gè)區(qū)域？這里是否美好，是否令人向往，是否能成為一個(gè)特色顯著的、強(qiáng)大吸引力的品牌社區(qū)，需要麗水山耕、麗水山居等品牌強(qiáng)大的支撐力度。因此，任重道遠(yuǎn)，要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
區(qū)域公用品牌，特別是立足全區(qū)域的這樣一種基于中國(guó)特色、中國(guó)農(nóng)業(yè)特色、麗水山區(qū)特色、麗水鄉(xiāng)村特色的品牌，能否實(shí)現(xiàn)我們的初衷，要仰仗在座的各位了。
從2014到2019，六年時(shí)間，麗水堅(jiān)持生態(tài)立市、品牌化經(jīng)營(yíng)，發(fā)生了翻天覆地的變化，我們看到，美好正在接踵而來(lái)。
但同時(shí)，我們也看到，人多了，車(chē)多了，寧?kù)o的山鄉(xiāng)開(kāi)始漸漸喧嘩了。
發(fā)展與堅(jiān)守，是一個(gè)哲學(xué)的命題。發(fā)展什么，堅(jiān)守什么，在考驗(yàn)著我們的定力。
請(qǐng)堅(jiān)守初心，保護(hù)好這片生態(tài)、溫暖的土地與文脈，保護(hù)好來(lái)之不易的品牌化道路探索成果。
最后，祝福麗水的品牌化道路越走越寬廣，祝福麗水越來(lái)越美好。
備注：2019年12月10日，由中國(guó)城鎮(zhèn)化促進(jìn)會(huì)民宿發(fā)展專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、麗水市政府主辦的首屆中國(guó)民宿區(qū)域公用品牌大會(huì)在麗水召開(kāi)。大會(huì)以“品牌賦能鄉(xiāng)村振興”為主題，筆者應(yīng)邀為大會(huì)作總結(jié)發(fā)言。本文整理發(fā)言內(nèi)容并首發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)：農(nóng)業(yè)品牌研究院，后被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
