專家觀點(diǎn) | 訴求消費(fèi)者價(jià)值觀 創(chuàng)新羊乳品牌價(jià)值
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書(shū)出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開(kāi)始，除了借助書(shū)籍渠道，我們網(wǎng)站決定開(kāi)辟專題頻道，使得這些真知灼見(jiàn)更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書(shū)中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
訴求消費(fèi)者價(jià)值觀 創(chuàng)新羊乳品牌價(jià)值
2020年8月3日，中國(guó)關(guān)山·國(guó)際奶山羊產(chǎn)業(yè)國(guó)際發(fā)展推進(jìn)會(huì)召開(kāi)，筆者受邀進(jìn)行《訴求消費(fèi)者價(jià)值觀 創(chuàng)新羊乳品牌價(jià)值》主題演講，從隴縣奶山羊乳的五大特色出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)方式、消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)價(jià)值觀的變化，為創(chuàng)新隴縣羊乳品牌價(jià)值提出建議。
圖1 中國(guó)關(guān)山·國(guó)際奶山羊產(chǎn)業(yè)國(guó)際發(fā)展推進(jìn)會(huì)上發(fā)表主題演講
本次推進(jìn)會(huì)由農(nóng)業(yè)部原部長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院參事、國(guó)家扶貧辦原主任劉堅(jiān)致辭開(kāi)場(chǎng)，邀請(qǐng)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部咨詢委員會(huì)副主任、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)原校長(zhǎng)柯炳生，國(guó)際奶羊產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主席曹斌云，陜西隴縣（中國(guó)生態(tài)乳都）縣長(zhǎng)趙甲宏，法國(guó)商務(wù)部特別顧問(wèn)羅西堯（法）等國(guó)內(nèi)外專家從產(chǎn)業(yè)研究、區(qū)域政府管理、品牌研究、品種研究、飼草研究、國(guó)際市場(chǎng)研究等研究領(lǐng)域與研究專長(zhǎng)出發(fā)，作主題演講。
一、消費(fèi)者價(jià)值觀的變化趨勢(shì)
筆者認(rèn)為，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷，當(dāng)以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向，以消費(fèi)趨勢(shì)為產(chǎn)業(yè)方向，以消費(fèi)價(jià)值為市場(chǎng)價(jià)值。品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更是以消費(fèi)價(jià)值為核心價(jià)值的時(shí)代。中國(guó)社會(huì)進(jìn)入后疫情時(shí)代，消費(fèi)者價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生重要改變，尤其體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面消費(fèi)趨勢(shì)的標(biāo)志性變化：
圖2 消費(fèi)者價(jià)值觀變化趨勢(shì)
（一）全球疫情改變了消費(fèi)價(jià)值觀
一方面，理性消費(fèi)主義回歸，身心健康、誠(chéng)實(shí)真實(shí)、環(huán)境保護(hù)、民族自信加強(qiáng)；另一方面，消費(fèi)者追求享受生命與美的體驗(yàn)；
（二）全球疫情與國(guó)際關(guān)系改變了消費(fèi)方向
未來(lái)不確定性導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)健康、家庭的關(guān)注與回歸，健康（身心健康）與值得信賴的分值并列第一。
（三）全球疫情與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費(fèi)方式
從線下消費(fèi)真正轉(zhuǎn)型為“R&V”虛擬與現(xiàn)實(shí)并舉的消費(fèi)方式特征。
以此為前提，觀照國(guó)際羊乳產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，在品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)的3B時(shí)代，羊乳作為農(nóng)產(chǎn)品及延伸加工品，要從品牌、產(chǎn)區(qū)、品種、養(yǎng)殖與產(chǎn)業(yè)鏈等五個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行考量。
二、從五個(gè)關(guān)鍵詞看羊乳競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)
（一）從品牌競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來(lái)看
無(wú)論是藍(lán)河“春天羊”系列（新西蘭）、佳貝艾特（荷蘭）、巴布斯（澳大利亞）、可瑞康（新西蘭）、風(fēng)車牧場(chǎng)（荷蘭）等國(guó)際品牌，還是伊利、蒙牛、牧羊人、卓牧、米慕羊、和氏乳業(yè)等國(guó)內(nèi)品牌，都能看出，羊乳品牌已呈現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
（二）從產(chǎn)區(qū)分布現(xiàn)狀來(lái)看
印度、中國(guó)、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亞的奶山羊數(shù)量最多；印度、孟加拉、蘇丹、巴基斯坦、法國(guó)的總產(chǎn)量最高；德國(guó)、白俄羅斯、法國(guó)、捷克、奧地利的平均單產(chǎn)最高。總體而言，呈現(xiàn)亞非產(chǎn)區(qū)總量大，歐洲產(chǎn)區(qū)單產(chǎn)高的特點(diǎn)。
在我國(guó)，黃河流域和云貴高原是奶山羊主產(chǎn)區(qū)，陜西省是最大產(chǎn)區(qū)，以富平、三原、涇陽(yáng)、扶風(fēng)、武功、蒲城、臨潼、大荔、乾縣、藍(lán)田、秦都、閻良等12個(gè)縣（市、區(qū)）為生產(chǎn)基地縣。2019年，陜西省做出要培育千億級(jí)奶山羊全產(chǎn)業(yè)鏈的決策部署。
（三）從品種特色來(lái)看
全世界奶山羊品種有60多種，例如薩能奶山羊、吐根堡奶山羊、阿爾卑斯奶山羊等。國(guó)內(nèi)培育的品種有西農(nóng)薩能奶山羊、關(guān)中奶山羊、嶗山奶山羊和文登奶山羊等。
（四）從羊乳制品類別來(lái)看
主要有液體奶、羊奶粉和羊奶酪等其他乳制品三種類型。在年銷量上，液體乳占絕大比例，乳粉大約是乳酪的兩倍。
三、陜西隴縣羊乳特色
進(jìn)一步聚焦陜西區(qū)域，陜西隴縣奶山羊產(chǎn)業(yè)具有以下五大特色：
（一）羊乳與母乳的無(wú)縫鏈接。這意味著羊乳的功能價(jià)值在細(xì)分市場(chǎng)具有天然想象。羊乳更適用嬰幼兒與女性，因此在個(gè)性化消費(fèi)背景下，羊乳的品質(zhì)特征為未來(lái)品牌建設(shè)帶來(lái)了消費(fèi)細(xì)分的可能性；
圖3 羊乳的功能發(fā)現(xiàn)
（二）擁有關(guān)山草原——皇家天然牧場(chǎng)。關(guān)山草原由來(lái)已久的獨(dú)特性以及皇家天然牧場(chǎng)的地位，具有獨(dú)特產(chǎn)地價(jià)值。
（三）既有引進(jìn)的國(guó)外優(yōu)質(zhì)品種，又有自主研發(fā)的優(yōu)良品種。品種培優(yōu)，是品牌功能性價(jià)值的DNA，關(guān)山良種特色顯著。
（四）規(guī)模養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化，全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，擁有嬰幼兒產(chǎn)品、最新的技術(shù)支撐、特種配方。
（五）擁有諸多龍頭企業(yè)、龍頭品牌等。
四、創(chuàng)新隴縣羊乳品牌價(jià)值
基于以上五方面的特點(diǎn)，訴求后疫情時(shí)代的消費(fèi)者價(jià)值觀，胡曉云為創(chuàng)新隴縣羊乳品牌價(jià)值提出以下四點(diǎn)建議：
（一）全省聯(lián)動(dòng)區(qū)域整合，創(chuàng)造陜西－隴縣羊乳品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)價(jià)值。
隴縣羊乳品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)體系，上接陜西全省區(qū)域公用品牌“陜西羊乳”，形成隴縣區(qū)域公共品牌“生態(tài)乳都”，皇家天然牧場(chǎng)區(qū)域公用品牌“關(guān)山草原”，產(chǎn)業(yè)園品牌“隴縣羊乳產(chǎn)業(yè)園區(qū)”，龍頭企業(yè)品牌“和氏”、“小羊妙可”等，區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的整體品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。可發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品品牌“嬰幼兒羊乳”、“女性保顏潤(rùn)年”、“禮品”、“特種醫(yī)用”等細(xì)分市場(chǎng)。胡曉云認(rèn)為，借助品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)體系，創(chuàng)新不同品牌類型的互動(dòng)價(jià)值，可以良好應(yīng)對(duì)在國(guó)家自信、文化自信、品牌自信提升后，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的新訴求。
（二）建構(gòu)品牌識(shí)別系統(tǒng)，創(chuàng)造隴縣羊乳品牌的差異化符號(hào)價(jià)值。
對(duì)于隴縣羊乳品牌而言，要基于品牌本源，用品牌符號(hào)來(lái)創(chuàng)造差異、承諾利益、提供信用、提高溢價(jià)、提升價(jià)值。不僅要建立標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，更要將其塑造為超級(jí)符號(hào)、認(rèn)知符號(hào)、心像符號(hào)，以增強(qiáng)品牌市場(chǎng)地位，獲得更高的利潤(rùn)價(jià)值。
（三）建構(gòu)品牌細(xì)分消費(fèi)系統(tǒng)，創(chuàng)造不同羊乳產(chǎn)品品牌關(guān)系價(jià)值。
基于品牌本質(zhì)，用品牌關(guān)系來(lái)提供利益、創(chuàng)造價(jià)值、相互信任、構(gòu)成同盟、共同成長(zhǎng)。通過(guò)整合品牌傳播（IBC）建構(gòu)消費(fèi)者－品牌關(guān)系，彰顯羊乳的品類價(jià)值及其認(rèn)知，推動(dòng)消費(fèi)者的自我愛(ài)護(hù)與家庭消費(fèi)回歸，表達(dá)消費(fèi)者的國(guó)家認(rèn)同與文化自信，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)快樂(lè)與美的期待，與品牌之間產(chǎn)生誠(chéng)實(shí)、真實(shí)、環(huán)保、敬業(yè)、美麗、新奇等一系列價(jià)值認(rèn)同的互動(dòng)與共鳴。
對(duì)于隴縣羊乳品牌而言，品牌－消費(fèi)者關(guān)系僅僅停留在認(rèn)知關(guān)系、買賣關(guān)系、利用關(guān)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。每一種消費(fèi)行為后面都有消費(fèi)價(jià)值觀支撐，因此，品牌要通過(guò)提取產(chǎn)品核心價(jià)值、細(xì)分市場(chǎng)的方式，構(gòu)建認(rèn)同關(guān)系、忠誠(chéng)關(guān)系：針對(duì)嬰幼兒細(xì)分市場(chǎng)，提取產(chǎn)品核心價(jià)值，培育母乳關(guān)系，解決當(dāng)代新生兒母親的消費(fèi)者困境；針對(duì)現(xiàn)代女性細(xì)分市場(chǎng)，提取產(chǎn)品核心價(jià)值，滿足美麗期待，解決顏值早衰恐懼；針對(duì)禮品消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，提取產(chǎn)品核心價(jià)值，滿足孝敬老人、社會(huì)交往、自我送禮的需求；針對(duì)特種醫(yī)用細(xì)分市場(chǎng)，提取產(chǎn)品核心價(jià)值，發(fā)揮特殊功效，解決糖尿病等消費(fèi)者的困境。
（四）建構(gòu)不同的品牌個(gè)性，創(chuàng)造不同羊乳品牌的個(gè)性價(jià)值
品牌具有四重識(shí)別身份：作為符號(hào)表征/授權(quán)，是品牌之裳，呈現(xiàn)品牌意義；作為產(chǎn)品利益/體驗(yàn)，體現(xiàn)品牌之用；作為人/百年品牌、人格品牌，彰顯品牌個(gè)性；作為組織/管理、收益，構(gòu)建品牌家族。
對(duì)于隴縣奶山羊羊乳區(qū)域公用品牌而言，同樣也應(yīng)具有四重識(shí)別身份：作為符號(hào)表征/授權(quán)，以天然、獨(dú)特為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)品牌之裳，表征區(qū)域獨(dú)特的品牌意義；作為產(chǎn)品，體現(xiàn)其獨(dú)特利益與消費(fèi)體驗(yàn)，以真實(shí)、健康為內(nèi)涵，細(xì)分不同的品牌消費(fèi)市場(chǎng)；作為人/百年品牌、人格品牌，以共享、溫暖為內(nèi)核，彰顯品牌個(gè)性；作為組織/管理、收益，以平等、環(huán)保為理念，構(gòu)建品牌家族。
圖4 隴縣羊乳區(qū)域公用品牌的四重身份特征
備注：本文為筆者于8月3日在“中國(guó)關(guān)山·國(guó)際奶山羊產(chǎn)業(yè)國(guó)際發(fā)展推進(jìn)會(huì)”上的主題演講實(shí)錄。后轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)：農(nóng)業(yè)品牌研究院，被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
