專家觀點(diǎn) | 探索，永無(wú)止境——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)主體的浙江創(chuàng)新
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開(kāi)始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開(kāi)辟專題頻道，使得這些真知灼見(jiàn)更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
探索，永無(wú)止境——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)主體的浙江創(chuàng)新
2020年10月31日，“2020‘兩山’價(jià)值轉(zhuǎn)換與區(qū)域公用品牌建設(shè)研討會(huì)暨第二屆中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)閉門會(huì)”在衢州東方大酒店舉行。260多位來(lái)自全國(guó)各地的領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者和區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)代表共同參加了本次會(huì)議。筆者作了題為《探索，永無(wú)止境——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)主體的浙江創(chuàng)新》的主題報(bào)告。
圖1 主題報(bào)告現(xiàn)場(chǎng)
各位從全國(guó)各地遠(yuǎn)道而來(lái)、不辭辛苦的新老朋友們，大家上午好！
今天，我要跟大家交流的話題是“探索，永無(wú)止境——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)主體的浙江創(chuàng)新”。基于我們團(tuán)隊(duì)2020年間對(duì)浙江農(nóng)合聯(lián)系統(tǒng)的調(diào)查，為各位朋友帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)的浙江經(jīng)驗(yàn)和浙江建議。
本次話題背景是，基于這許多年來(lái)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的研究與實(shí)踐，至2017年，中國(guó)大部分農(nóng)業(yè)區(qū)域，進(jìn)入了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)時(shí)代。
圖2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌化歷程
我們看到，過(guò)去，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主要有三類運(yùn)營(yíng)主體：區(qū)域政府及其農(nóng)業(yè)職能部門授權(quán)下的國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)、區(qū)域政府及其農(nóng)業(yè)職能部門支持下的行業(yè)協(xié)會(huì)自主或授權(quán)經(jīng)營(yíng)、區(qū)域政府及其農(nóng)業(yè)職能部門指導(dǎo)下的專業(yè)合作社自主經(jīng)營(yíng)。而這三類經(jīng)營(yíng)主體存在著一定的品牌運(yùn)營(yíng)難題：國(guó)有企業(yè)在區(qū)域資源整合中處于相對(duì)不利地位，中國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)大多沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌經(jīng)營(yíng)資源與經(jīng)營(yíng)能力，單一的專業(yè)合作社的資源利用有限。
是否有更合適的運(yùn)營(yíng)方式？
浙江的探索提供了新的經(jīng)驗(yàn)：“由區(qū)域政府推動(dòng)，區(qū)域農(nóng)業(yè)部門創(chuàng)建品牌、【農(nóng)合聯(lián)】運(yùn)營(yíng)品牌的多方協(xié)同運(yùn)營(yíng)機(jī)制”。
農(nóng)合聯(lián)是農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織聯(lián)合會(huì)的簡(jiǎn)稱，是為“三農(nóng)”提供社會(huì)化、集成化、市場(chǎng)化服務(wù)而構(gòu)建的組織，是對(duì)原有專業(yè)合作社服務(wù)功能的再突破、再深化，實(shí)現(xiàn)了更大范圍、更高層次的再聯(lián)合、再合作。
眾所周知，浙江是三位一體改革的發(fā)祥地。2005年，浙江瑞安開(kāi)始探索“三位一體”（生產(chǎn)/供銷/信用）的“瑞安綜合農(nóng)協(xié)”；2006年，浙江省發(fā)展農(nóng)村新型合作經(jīng)濟(jì)工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)肯定了“瑞安實(shí)踐”，由此，浙江省開(kāi)始探索“三位一體”合作經(jīng)濟(jì)組織體系建設(shè)；2017年8月，浙江省、市、縣、鄉(xiāng)四級(jí)“農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)”建成。
圖3 農(nóng)合聯(lián)組織服務(wù)體系
農(nóng)合聯(lián)組織服務(wù)體系，體現(xiàn)了服務(wù)資源的內(nèi)聚和外聯(lián)，形成了一種新型的農(nóng)業(yè)社會(huì)化的服務(wù)體系。此體系中，區(qū)域農(nóng)合聯(lián)實(shí)現(xiàn)通用性服務(wù)，而產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)實(shí)現(xiàn)專業(yè)性服務(wù)，二者協(xié)同服務(wù)，共同應(yīng)對(duì)合作社等會(huì)員、農(nóng)戶的需求。
圖4 農(nóng)合聯(lián)經(jīng)緯協(xié)同的組織體系
農(nóng)合聯(lián)形成了一個(gè)經(jīng)緯架構(gòu)的組織體系。緯線從省、市，到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)；經(jīng)線從省級(jí)產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)，市級(jí)產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)，到縣、鄉(xiāng)級(jí)的產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)，由此形成協(xié)同、有序的結(jié)構(gòu)化生態(tài)體系。在經(jīng)緯架構(gòu)的組織體系之上，可以構(gòu)建起經(jīng)緯架構(gòu)的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。即區(qū)域農(nóng)合聯(lián)與多品類區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)與單一品類區(qū)域公用品牌的關(guān)系。
圖5 經(jīng)緯協(xié)同的區(qū)域公用品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)
2017年2月，“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”寫進(jìn)中央1號(hào)文件；8月，浙江省、市、縣、鄉(xiāng)四級(jí)“農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)”建成。兩者一拍即合，一些地區(qū)的“農(nóng)合聯(lián)”成為了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)主體。逐漸形成【農(nóng)業(yè)部門】規(guī)劃并創(chuàng)建品牌、【農(nóng)合聯(lián)】運(yùn)營(yíng)品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)/合力共建格局。這一格局適應(yīng)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的本質(zhì)特征，可集聚區(qū)域整合力量，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)/供銷/信用/品牌運(yùn)營(yíng)等相關(guān)資源的整合賦能。
作為品牌的一種重要類型，區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)所共有的，在品牌建立的地域范圍、品牌品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的品牌。
以“農(nóng)合聯(lián)”為區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)主體模式，在國(guó)際上已有不少類似探索。如美國(guó)新奇士種植者協(xié)會(huì)和新奇士橙區(qū)域公用品牌的關(guān)系。新奇士種植者協(xié)會(huì)相當(dāng)于超級(jí)專業(yè)合作社聯(lián)合社，即農(nóng)合聯(lián)。由該農(nóng)合聯(lián)組織65000多戶的果農(nóng)，成立超級(jí)專業(yè)合作社，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、供銷、信用、品牌運(yùn)營(yíng)等“四位一體”的服務(wù)，創(chuàng)造并運(yùn)營(yíng)了百年品牌“新奇士”。
圖6新奇士橙區(qū)域公用品牌
又如美國(guó)艾達(dá)華土豆聯(lián)盟與“艾達(dá)華土豆”區(qū)域公用品牌。“艾達(dá)華土豆”商標(biāo)最初注冊(cè)時(shí)，聯(lián)盟成員包括9家企業(yè)，其中6家種植公司，2家運(yùn)輸公司，1家廣告品牌策劃公司。該聯(lián)盟同時(shí)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、供銷、信用、品牌運(yùn)營(yíng)“四位一體”的服務(wù)，并在一年內(nèi)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了45億美金的品牌銷售。
圖7 “艾達(dá)華土豆”區(qū)域公用品牌
第三個(gè)是法國(guó)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)與“波爾多葡萄酒”區(qū)域公用品牌。法國(guó)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)（CIVB），相當(dāng)于葡萄種植與釀造專業(yè)戶、經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)合作社，即【農(nóng)合聯(lián)】。由該【農(nóng)合聯(lián)】組織專業(yè)種植與釀造者、經(jīng)紀(jì)人，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、供銷、信用、品牌運(yùn)營(yíng)等“四位一體”的服務(wù)，創(chuàng)造并運(yùn)營(yíng)了區(qū)域公用品牌“波爾多葡萄酒”。
圖8“波爾多葡萄酒”區(qū)域公用品牌
第四個(gè)是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的農(nóng)會(huì)模式。全臺(tái)灣地區(qū)設(shè)立農(nóng)會(huì)，垂直下設(shè)各地區(qū)農(nóng)會(huì)，如仁愛(ài)鄉(xiāng)農(nóng)會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)生產(chǎn)、技術(shù)把關(guān)、檢測(cè)產(chǎn)品、分級(jí)包裝，品牌統(tǒng)一背書。將農(nóng)會(huì)作為一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品全品類區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行各區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的統(tǒng)一品牌背書與品牌運(yùn)營(yíng)。
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圖9 中國(guó)臺(tái)灣農(nóng)會(huì)的標(biāo)志
同時(shí)，【農(nóng)合聯(lián)】成為區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)的新型主體，符合【農(nóng)合聯(lián)】“三位一體”改革發(fā)展的需要。
在服務(wù)資源日趨集聚、健全的當(dāng)下，“農(nóng)合聯(lián)”如何在傳統(tǒng)服務(wù)之外，適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需求，進(jìn)一步完善和拓寬服務(wù)功能呢？
作為一種全新的為農(nóng)服務(wù)體系，農(nóng)合聯(lián)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)主體，不僅能夠增強(qiáng)服務(wù)能力，還能拓寬服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)的質(zhì)量，是服務(wù)三農(nóng)的抓手和突破口。換句話說(shuō)，運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代賦予農(nóng)合聯(lián)的新機(jī)遇。
近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)逐漸走進(jìn)國(guó)家高層的視野，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標(biāo)志。2017年中央一號(hào)文件明確指出，“要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。當(dāng)年，浙江省委17號(hào)文件明確要求，“到次年底前，各地市至少要打造1個(gè)公用品牌。”自此，區(qū)域公用品牌建設(shè)在浙江大地如火如荼展開(kāi)。
浙江省委所倡導(dǎo)的“公用品牌”——“品”字標(biāo)，指的是全品類品牌。因此，實(shí)踐中，全品類品牌的異軍突起，成為浙江農(nóng)業(yè)品牌化標(biāo)志性的探索。該類品牌的盛行，與農(nóng)合聯(lián)的綜合性組織特征有密切關(guān)系。
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圖10 【農(nóng)合聯(lián)】與品牌之間的契合關(guān)系
農(nóng)合聯(lián)和區(qū)域公用品牌之間有著適切的功能鏈接。農(nóng)合聯(lián)以供銷合作社為執(zhí)委會(huì)主任，前端提供生產(chǎn)服務(wù)，后端指向市場(chǎng)營(yíng)銷、信用服務(wù)。兩者在組織特征和功能結(jié)構(gòu)上完全匹配。
正是基于這一適配性和服務(wù)內(nèi)容的重合性，農(nóng)合聯(lián)組建成立后，很快成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)的重要載體。在浙江省各地區(qū)域政府及其農(nóng)業(yè)職能部門的推動(dòng)支持下，農(nóng)合聯(lián)創(chuàng)建或管理、運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的情況越來(lái)越多，成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌新型的經(jīng)營(yíng)主體。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，也成為“三位一體”改革的重要抓手。
據(jù)我們研究團(tuán)隊(duì)了解，截至當(dāng)前，浙江省農(nóng)合聯(lián)創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)和正在創(chuàng)建的全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已經(jīng)超過(guò)15個(gè)，單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌約超30個(gè)。
研究調(diào)研當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)浙江農(nóng)合聯(lián)體系在創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌過(guò)程中體現(xiàn)出四大特點(diǎn)：
一、浙江省的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)已成為農(nóng)合聯(lián)“三位一體”改革的重要抓手。
2014年，我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)麗水市的產(chǎn)業(yè)特征、區(qū)域特征，規(guī)劃了國(guó)內(nèi)普通集體商標(biāo)意義上的第一個(gè)多品類區(qū)域公用品牌“麗水山耕”。麗水市委、市政府專門成立了國(guó)有農(nóng)投公司運(yùn)營(yíng)品牌。但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了許多困惑。品牌產(chǎn)品從哪里來(lái)？品牌基地在哪里？怎么樣提高品牌授權(quán)企業(yè)的組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、電商化水平？這一系列問(wèn)題如果由麗水農(nóng)投公司獨(dú)家負(fù)責(zé)解決，必將產(chǎn)生巨大的外部交易和溝通成本。
而麗水市農(nóng)投公司之所短，恰是麗水市農(nóng)合聯(lián)之所強(qiáng)。麗水市農(nóng)合聯(lián)要為廣大會(huì)員提供服務(wù)，本身也迫切需要品牌作為抓手。基于這一共同需求，麗水市農(nóng)合聯(lián)創(chuàng)新組織載體，實(shí)行執(zhí)委會(huì)的“雙主任”制，即由供銷社理事會(huì)主任和農(nóng)投公司總經(jīng)理共同擔(dān)任執(zhí)委會(huì)主任。在這一開(kāi)放式的平臺(tái)上，雙方聯(lián)袂合作，以品牌為核心，提供全方位的整合服務(wù)。
一方面，麗水市農(nóng)合聯(lián)鼓勵(lì)、倡導(dǎo)會(huì)員加盟“麗水山耕”品牌，建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，生產(chǎn)符合市場(chǎng)消費(fèi)需求的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，以“麗水山耕”品牌為抓手，為旗下會(huì)員提供農(nóng)資供應(yīng)、渠道搭建、產(chǎn)品營(yíng)銷等一系列服務(wù)，讓會(huì)員企業(yè)在母品牌背書下，找到更廣闊的市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品溢價(jià)。由此，麗水農(nóng)合聯(lián)的服務(wù)功能獲得了拓展，服務(wù)能力獲得了提升，作為組織存在的價(jià)值感得到了更為充分的體現(xiàn)。
二、初步形成“經(jīng)緯交織”的農(nóng)合聯(lián)組織服務(wù)體系和品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。
如“麗水山耕”，自發(fā)布以來(lái)，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，品牌影響力大。但如何落腳成了迫切需要解決的問(wèn)題。除了農(nóng)合聯(lián)的支持之外，更需要各地的縣級(jí)政府協(xié)同配合。麗水市青田縣農(nóng)合聯(lián)專門成立稻魚產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)后，推行“五統(tǒng)一”產(chǎn)銷模式（統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一品種、統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝），實(shí)現(xiàn)了稻魚種養(yǎng)“百斤魚、千斤糧、萬(wàn)元錢”的良好效益。同時(shí)，青田稻魚米也積極融入母品牌“麗水山耕”，構(gòu)建良性互動(dòng)的品牌結(jié)構(gòu)。
在浙江省農(nóng)合聯(lián)“三位一體”改革實(shí)踐中，類似的案例還有很多，如衢州“三衢味”多品類區(qū)域公用品牌與“常山胡柚”單一品類區(qū)域公用品牌聯(lián)袂開(kāi)展電商“一品一爆”電商項(xiàng)目，為利卿果業(yè)等會(huì)員提供電商銷售服務(wù)，協(xié)助會(huì)員梳理電商銷售流程。
三、初步形成了區(qū)域政府推動(dòng)，農(nóng)業(yè)部門創(chuàng)建品牌+農(nóng)合聯(lián)運(yùn)營(yíng)品牌+其它相關(guān)部門聚力共進(jìn)的協(xié)同格局。
農(nóng)業(yè)部門主導(dǎo)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，供銷社作為農(nóng)合聯(lián)執(zhí)委會(huì)和核心成員單位，既有政府背書，又是服務(wù)“三農(nóng)”的主力軍，是適合的品牌運(yùn)營(yíng)者。這種合作模式，一方面充分體現(xiàn)了政府順應(yīng)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，彌補(bǔ)小農(nóng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)銜接短板的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，另一方面也充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，解決了品牌運(yùn)營(yíng)主體缺失的難題，符合區(qū)域公用品牌發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。
四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)與管理方式八仙過(guò)海、各顯神通，探索，無(wú)止境。
雖然品牌運(yùn)營(yíng)主體同為農(nóng)合聯(lián)，但根據(jù)不同的資源條件和優(yōu)勢(shì)，各地采取了不同的運(yùn)營(yíng)管理方式，進(jìn)行多樣化的探索和實(shí)踐。
1、供銷社與國(guó)企合資成立運(yùn)營(yíng)公司
衢州市創(chuàng)建“三衢味”后，成立了由衢州市供銷社和衢州東方集團(tuán)共同出資組建的衢州三衢味品牌發(fā)展有限公司進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。公司將政府、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、渠道的力量整合在了一起，迅速打開(kāi)銷售渠道。
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圖11 “三衢味”區(qū)域公用品牌
2、國(guó)有公司運(yùn)營(yíng)和農(nóng)合聯(lián)積極配合
麗水市組建成立農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司，承擔(dān)品牌運(yùn)營(yíng)職責(zé)。在品牌運(yùn)營(yíng)中，麗水市農(nóng)合聯(lián)與麗水農(nóng)投公司攜手，為“麗水山耕”品牌提供生產(chǎn)、供銷、信用“三位一體”的服務(wù)，使品牌既具有政府背書的權(quán)威性，又有行業(yè)協(xié)會(huì)的約束力。
3、委托第三方專業(yè)公司代運(yùn)營(yíng)
由于短時(shí)間內(nèi)難以組建成熟的品牌運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，一些地方通過(guò)采購(gòu)第三方專業(yè)公司服務(wù)的方式進(jìn)行品牌的管理運(yùn)營(yíng)。如“甌越鮮風(fēng)”，由溫州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局主導(dǎo)完成頂層設(shè)計(jì)，2019年11月發(fā)布品牌，隨后，市政府授權(quán)市供銷合作社（市農(nóng)合聯(lián)）牽頭成立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)中心，并通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)的形式，面向全社會(huì)征求品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。
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圖12 “甌越鮮風(fēng)”區(qū)域公用品牌
4、農(nóng)合聯(lián)組建公司進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)
此類方式有兩種不同的模式。一種是余杭區(qū)農(nóng)合聯(lián)出資成立杭州禹上田園營(yíng)銷有限公司。供銷合作社直接領(lǐng)導(dǎo)，聘用職業(yè)經(jīng)理人，組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)展銷售渠道，對(duì)接電商銷售平臺(tái)，開(kāi)展品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)。二是平湖市農(nóng)合聯(lián)下屬農(nóng)合投資發(fā)展有限公司運(yùn)營(yíng)“金平湖”品牌。借助上海蔬菜集團(tuán)打入上海農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，建設(shè)品牌產(chǎn)品的現(xiàn)代物流園。
圖13 “禹上田園”區(qū)域公用品牌
5、農(nóng)合聯(lián)組織直接開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)
由于農(nóng)合聯(lián)組織承擔(dān)著各種各樣的服務(wù)職能，限于財(cái)力、物力、人力、精力等方面的約束，往往采用“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)的方式，即由農(nóng)合聯(lián)制定品牌授權(quán)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，負(fù)責(zé)資質(zhì)審核和授權(quán)，根據(jù)實(shí)際需要和上級(jí)主管部門的部署，舉辦有限的品牌展銷和傳播活動(dòng)。如嘉興市的“嘉田四季”品牌。
圖14 “嘉田四季”區(qū)域公用品牌
6、供銷社下屬全資公司運(yùn)營(yíng)
2019年，武義縣“武陽(yáng)春雨”品牌從單品類拓展至多品類，進(jìn)行了品牌重塑。盡管茶葉類品牌商標(biāo)依然在農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，但其他品類的注冊(cè)基本都在供銷社下屬的全資公司武義縣供銷農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司。該公司沒(méi)有農(nóng)合聯(lián)其他會(huì)員的股份，但可以依托原有的銷售渠道、傳播資源、電商平臺(tái)為會(huì)員產(chǎn)品提供供銷服務(wù)，鼓勵(lì)會(huì)員申請(qǐng)品牌授權(quán)，統(tǒng)一品牌形象。
圖15 “武陽(yáng)春雨”區(qū)域公用品牌
中國(guó)特色的所有制制度、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征，決定了中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化，必須打造區(qū)域公用品牌，建設(shè)科學(xué)的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，建立中國(guó)特色的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制。品牌創(chuàng)建與品牌運(yùn)營(yíng)是個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)不斷地探索下去，永無(wú)止境。浙江一直在探索，并且這些探索富有創(chuàng)新性的意義，希望給全國(guó)各地帶來(lái)新的啟示。
備注：本文為筆者在10月31日的“2020‘兩山’價(jià)值轉(zhuǎn)換與區(qū)域公用品牌建設(shè)研討會(huì)暨第二屆中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)閉門會(huì)”上主題演講的實(shí)錄。后轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)，被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
