專家觀點 | 符號消費與設計賦能
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
2022年8月28日，第二屆世界綠茶大會在深圳召開，在其中的第六屆中國（深圳）國際茶包裝設計論壇上。筆者應邀作了題為《符號消費與設計賦能——當下中國茶葉區域公用品牌的價值再造》的主題演講。
演講從品牌本源符號、品牌本質關系、品牌類型、區域公用品牌性質定位、區域公用品牌的權限與利益關系、區域公用品牌的多重價值等角度闡釋了茶葉區域公用品牌與消費者之間的新型關系，品牌表達的八條路徑以及中國茶葉區域公用品牌在當下的重要價值與獨特意義等內容。
圖1 第六屆中國（深圳）國際茶包裝設計論壇主題演講
符號消費與設計賦能
各位茶人、專家大家好。
眾所周知，茶的身份變遷與衍化進程，說明了茶在越來越多角度地滿足人們的需求。
根據人類學家的研究，21世紀，隨著生活水平日趨提高，消費者已經進入了“新生活世界模式”。這個模式說明，消費者已經呈現出多元消費并存、象征消費盛行的消費格局當中。消費者即是“生物人”，具有作為“生物人”的需求，但越來越盛行于進入“社會人”、“符號人”的“現實世界”、“象征世界”的消費。
品牌消費，屬于人作為“社會人”、“符號人”的消費，在消費物的同時，更消費產品與服務的意義與價值。（相關研究成果參見日本古田隆彥專著《成熟消費社會的九個角度》（日文版），1987；胡曉云論文《21世紀的中國廣告：以“新生活世界模型”觀照中國消費者》，2000年；胡曉云專著《安靜思想》，2013）
一、當前中國茶葉品牌建設的六大現狀
（一）品牌本源為符號，但有效符號不多
從品牌起源可見，品牌本源于符號生產與符號消費。通過LOGO等標識的創造，創造品牌的差異，向消費者承諾利益并提供消費信用，以此提高品牌溢價，提升品牌價值。
從品牌結構三角模型中，我們看到，品牌由符號表征、產品生產、消費體驗共同構建品牌的三角關系。
因此，品牌本源于符號，品牌以符號表征產品特質、產品體驗、消費意義。
問一個問題：“中國茶葉區域公用品牌都有符號了嗎？”也許大家會回答：“有的”。但是，我說：“沒有。為什么這樣說？”
因為，我們多數的茶葉區域公用品牌，即便注冊了地標商標，有了一定的標準符號，但因為平時的產品包裝、設計，其實都沒有使用標準符號，所以，標準符號其實是沒有使用的。同時，由于沒有很好的運用商標符號，消費者與市場并不認識、也沒有較高的關注度、忠誠度，因此，也很少有”超級符號”，也少有消費者記憶中的“認知符號”和存于消費者心智深處的“心像符號”。
我國的茶企品牌也是少有真正的有影響力的符號的。別的不說，即便是“中茶”這個符號，雖然早在上世紀五十年代就注冊了商標，設計也非常具有中國特色。八個中國紅的“中”字環繞一個綠色的“茶”字，具有中國風格。但由于該符號并未廣泛傳播，更少與年輕人交流，因此，也許更多的國內年輕人并不了解這個商標，可能更了解“立頓”、“川寧”等品牌的符號。倒是“大益”、“竹葉青”、“八馬”等的符號，越來越深入人心了。
圖2 “中茶”品牌的符號表達
圖3 大益、竹葉青、八馬三個茶企品牌的符號表征
（二）品牌本質是關系，但深入消費者心智的茶葉品牌不多
打造品牌，為了更好的創造價值，與消費者之間建立起相互信任、構成同盟、共同成長的長期關系。
問題二：“中國茶葉品牌都與消費者構成起明確、良好的關系了嗎？”回答：“沒有”。一個茶葉品牌與消費市場的關系，至少有認知關系、交易關系、利用關系、認同關系、忠誠關系等關系構成類型與層次。
我們大量的茶葉區域公用品牌，尚未與消費市場，特別是青年人市場、國際其它國家市場等構建起上述關系。
（三）品牌類型結構化才是有效的品牌生態，但目前尚未形成
茶葉區域公用品牌、企業品牌、產品品牌的法律保護，是注冊普通商標、地標證明商標、地標集體商標等。區域公用品牌強調一個區域內茶產品的共性價值發現、公用地災難規避，地理區域特征與人文因素特征的挖掘、發現與傳播；平衡品類公共特征與品牌個性特征，體現母品牌共性和授權企業的子品牌個性。
問題三：“我國茶葉區域公用品牌與國營企業的品牌經營差異？”回答：“幾乎沒有。”。茶葉區域公用品牌是一個特定區域的先進性資源，如果認識到區域公用品牌的產業邏輯和區域關系，就不會將區域公用品牌與國企品牌經營相提并論，或者說，只強調企業品牌，而沒有認識到區域公用品牌對茶產區的共富共榮價值，反過來，也不會只強調區域公用品牌，而不為企業品牌提供“準公共品”的平臺價值。
因此，茶葉區域公用品牌與茶葉企業品牌、產品品牌之間，要形成合理的生態結構，才能規避公用地災難。
（四）茶葉區域公用品牌的性質定位為“準公共品”，但了解的品牌運營者少
問題四：茶葉區域公用品牌的性質定位是“準公共品”。那么，【準公共品】的品牌性質定位意味著什么？
回答：“這意味著，區域政府“超前引領”，經由協會的力量運營，實現“強政府+強市場”的競爭優勢。”
（五）茶葉區域公用品牌的權限與利益關系復雜，尚未梳理清晰
區域政府的“超前引領”職責與強政府支持、協會的組織與授權機制、三權/四權分置模式（協會注冊/商標所有權，協會授權/商標經營權、政府、協會、經營者協商/品牌收益權、授權市場主體/商標使用權）等，體現并形成了茶葉區域公用品牌的特殊權限，與區域政府、區域產業、區域內茶葉企業、茶葉合作社、茶農等的相關、共同的利益關系。
問題五：“目前，各地茶葉區域公用品牌的權限與利益關系清晰度如何？”我的回答是“不夠清晰。國際上其它國家的商標管理的三權分置，我國基于區域經濟、集體經濟范疇的四權分置探索等，正在進行。”而創建、管理一個茶葉區域公用品牌，須厘清多個機構、組織、個體之間的多重權限與利益關系，這個品牌才能真正起到發展區域茶葉經濟的作用。
（六）茶葉區域公用品牌的多重價值，尚未實現
茶葉區域公用品牌是區域形象的支撐品牌，是區域三產融合的基礎品牌，是區域產業產品的平臺品牌，是區域經濟的富民品牌，是區域經濟的先進性資源品牌（獨立價值/授權賦能）
問題六：“茶葉區域公用品牌的價值體系得到構建，多重價值得到體現了嗎？”
我的回答是，還沒有。要有多重價值意識。一個具有高價值的茶葉區域公用品牌，擁有社會價值、經濟價值，屬于區域先進性資源價值（知識產權價值）。
因此，我今天將話題中心放在“符號消費與設計賦能——中國茶葉區域公用品牌的價值再造”上。
二、符號消費與設計賦能
回溯本源：茶本是一片東方樹葉。
中國是茶樹的原產地。中國西南地區為茶樹原產地的中心。中國被稱作“茶的故鄉”，世界上許多國家的飲茶、種茶習慣，均直接或間接地從中國傳入。
世界各國稱茶為“Cha”或“Tea”，即是中國茶傳到外國時，由中國語言翻譯而來。中國的英文名——“China”，除了被翻譯成“瓷器”之外，在茶人中廣泛流傳的另一種說法，是由“茶”的讀音轉化而來。
作為一個多民族國家，同樣的“茶”“字在發音上也有方言差異。如福州發音為“ta”，廈門、汕頭發音為“te”，長江流域及華北各地發音為“chai”、“cha”等，少數民族的發音差別較大，如傣族發音為“la”，貴州苗族發音為“chu”、“ta”。
歸納各國茶發音，可以發現，茶葉是 從中國海路傳播到西歐等國，茶的語音大多近似中國福建等沿海地區的“te”音和“ti”音。如英國的“tea”、法國的“the”、荷蘭的“thee”、意大利的“te”、德國的“tee”、南印度的“tey”、斯里蘭卡的 “they”等。茶葉由中國陸路向北、向西傳播去的國家，茶的語音近似中國華北的“cha”音，如俄羅斯的“чай”、土耳其的“chay”、 蒙古的“chai”、伊朗的“chay”、波蘭的“chai”、阿爾巴尼亞的“chi”、朝鮮的“sa”、希臘的“tsai”、阿拉伯的“chay”等。
中國也是世界上最早發現和利用茶的國家。據考證，茶樹起源至今已有6000-7000萬年歷史。我國古代文獻中曾有許多關于茶的記載，并大多將茶的發現時間定為公元前2737-2697年。“茶”字的起源，最早見于我國的神農氏的《神農本草》一書，東漢時集成。它是世界上第一部藥物書。從湖南長沙馬王堆漢墓的隨葬品中，發現茶葉和記載有茶的別稱“槚”的簡文、帛書。
（一）茶的身份變遷
中國茶之路，走過漫長歷史，衍化出多重身份。
1、茶的初始身份，只是中國地域生長的一片東方樹葉（生物學意義）。茶的功能身份：可以藥用的樹葉（生物學意義）。茶的功能身份：可以飲用的樹葉（生物學意義）。
2、茶的產品功能身份。使得茶，成為中國的飲品元素。從藥飲（神農本草是藥書）到清飲、新茶飲（公元前一世紀西漢始做初級飲料，1980年代后進入加工業，快消茶飲料。
隨著歷史發展，茶文化出現。儒家與茶——禮：溫、良、恭、儉、讓；道家與茶——自然：虛、靜、恬、淡，天人合一；佛教與茶——修行：禪茶一味，梵我一如。中國茶道“物我玄會”，日本茶道“和敬清寂”。
3、茶的文化身份。成為中國文化的符碼。茶從一片茶葉，成為藥用、飲用的茶飲料。消費者在生產、飲用過程中，形成了茶的生活方式、成為一種文化表征。茶因此成為文學的對象，擁有了文化功能身份。茶不僅僅是百姓的“柴米油鹽醬醋茶”，也成為中國文人墨客的座上賓。“琴棋書畫詩酒茶”。茶擁有了幾千年的茶文化，并與酒文化、咖啡文化形成消費者階層、消費場合、消費意義與價值的比較。
茶是中國文人吟賦作詩的重要道具。2800年前的《詩經·邶風·谷風》中有“誰謂荼苦，其甘如薺”;《出其東門》中說：“有女如荼”。西晉文學家張載《登成都白兔樓》中“芳荼冠六清，溢味播九區”之語，成為了巴蜀茶流播于大江南北的重要依據。
茶是中國皇家閑情逸致的個性表達。如《大觀茶論》作者宋徽宗、如喜歡龍井茶的乾隆等等。
茶是中國茶人專心研磨的審美對象。唐代開始, 大詩人如李白、白居易、劉禹錫、柳宗元都曾為茶傾情高吟，其中最為著名的是皎然和盧仝。皎然的《飲茶歌·誚崔石使君》：“一飲滌昏寐，情來朗爽滿天地。再飲清我神，忽如飛雨灑輕塵。三飲便得道，何須苦心破煩惱”、“孰知茶道全爾真，唯有丹丘得如此”，成為中國首篇提到“茶道”一詞的詩歌。茶是中國人禮尚往來的情致雅品。從唐宋時期開始，中國雅士便好以茶送人，喜坐雅集。茶是中國人生活方式的跨階層元素。從柴米油鹽醬醋茶到琴棋書畫詩酒茶，各色人等都可以與茶伴生。
茶是中國人宗教精神的表征物。寺院茶是各地茶的緣起。茶是中國人價值觀的隱喻體系，喝茶之人，是淡雅之人，甚至延伸到對人的品級的判斷。
4、茶的經濟與金融身份，是中國經濟一脈。茶物質產品形成的經濟價值、茶相關體驗形成的經濟價值、茶加工品形成的經濟價值、茶文創衍生品形成的經濟價值、茶的金融身份形成的經濟價值等等。茶的經濟身份，隨著經濟發展，得以多視角開發。
由此構成了中國茶的產業地位：中國茶，是世界茶產業的發源地，是世界茶種、茶產業、茶文化的發源地，是世界茶的母親。至今，中國茶在世界茶產業中，種植面積第一、產量第一、銷售額第三，是中國茶飲料產業的基礎，也是世界茶產業重要的原料供應國，且正在開發中國茶的金融價值。
2016年，陸羽茶交真心系統上線，意味著茶的金融屬性被開發、被確定。茶成為金融的符號象征產品。
5、茶的國際交流身份。早在公元16世紀，中國已有茶葉出口的歷史。從海上、從陸路在南、北等方向傳出。南，福州；北中俄萬里茶路。歷史上，俄羅斯的第一片茶葉由中國傳入，中俄萬里茶道更為兩國經貿往來開辟了重要商務通道。
17世紀初，中國駐俄使節曾以茶葉為禮品贈送沙俄皇帝。1689年簽訂的《尼布楚條約》，標志著中俄長期貿易的開始。自此，由張家口經蒙古、西伯利亞至俄國，販運茶、絲為主商品的俄羅斯商隊日趨活躍起來，茶葉輸出量不斷增加，茶葉迅速普及到俄羅斯各個階層。
17世紀，湖北羊樓洞的青磚茶在俄國、歐洲已經培養出一個龐大的消費群體，中國茶逐漸風靡俄國，乃至整個歐洲，尤其是西伯利亞一帶，以肉奶為主食的游牧民族， “寧可一日無食，不可一日無茶” ，甚至必須依靠飲茶消食化膩。
中國茶，成為中國文化使者，中國經濟國際化的重要一員。
6、消費者的身份象征。而不同茶品牌也對應不同的消費人群，象征著消費者的品德與身份。如立頓，茶的快消品，象征年輕人生活方式；小罐茶，象征經典茶消費模式；千島湖茶，專門針對游客核心人群；大益茶，訴求“茶有益，有大益”概念；八馬賽珍珠，消費者訴求態度同構：“用恒心，做好茶。”
茶的身份與角色，在歷史發展的過程中，經過了系列變遷，并擁有了多重角色，實現了多元并舉，角色衍化。從一片樹葉，到一杯飲料，到一杯有品牌的飲料，到一瓶加工茶飲料，到品牌茶飲料，到一種文化象征，到一種符號象征，一種信仰與價值載體。
茶的身份衍化：從一片樹葉到金融符碼；茶的消費演化：從一杯藥到符號消費。
（二）如何通過符號設計賦能，滿足符號消費需求，形成獨特價值結構
消費者與茶之間，本屬兩個互不相關的世界。品牌產品的特征，應當與消費者聲息相依，成為生活資料（功能），為消費者彰顯個性，成為生活角色（元素），增消費者處世價值，提升生活意義（儀式）。
而價值觀是最深的文脈淵源。找到茶葉消費者的【文脈心像】中的價值觀，鏈接茶葉消費者【文脈心像】中的價值觀，茶品牌的溢價也就出現了。
1、探索案例之一：西湖龍井茶。從過去的八個字訴求“色綠香郁味甘形美”到取自宋徽宗《大觀茶論》中的“凡卓絕之品，真香靈味，自然不同”。提出新口號：“真香靈味，自然不同，西湖龍井”
2、探索案例之二：大佛龍井茶。發掘深山里種的龍井茶的特質，提出品牌主題口號：“居深山，心自在”；與傳播副口號：“一杯好茶，萬事新昌”。
圖4 大佛龍井茶的品牌主題口號：“居深山，心自在”
3、探索案例之三：安吉白茶。根據安吉白茶的品種特征，提出品牌口號：“純粹好茶，安吉白茶“，直觀展現安吉白茶純粹的優異品質，鏈接純粹自由的生活方式與人生觀，形成純粹的產品品質與生活方式相結合的消費關系。
圖 5 安吉白茶的品牌輔助圖形
4、探索案例之四：安康富硒茶。根據安康富硒茶的特點、“安康”區域名稱、中國文化中“安康”二字的漢字符號意義解釋等，提出品牌口號：“安康富硒茶，常飲常安康”。
圖6 品牌輔助圖形用線描插畫表現“城在水上、山在城邊、茶植山腰“的區域特征
圖7 安康富硒茶的包裝設計符號
5、探索案例之五：江華苦茶。以江華苦茶的種植區域、種植人群的瑤族民族特色、茶產品的生態好茶特征，提出品牌主口號：“江華苦茶，瑤山好茶”。并以瑤族富有民族特色的元素進行品牌標志的符號設計。
圖8 江華苦茶的品牌標志符號設計
圖9 傳播輔助圖形1采用了瑤族姑娘形象與服飾特征表達
圖10 傳播輔助圖形2采用了瑤族民間農耕文化元素
圖11 瑤家禮——喜禮設計
6、探索案例之六：梧州六堡茶。根據梧州六堡茶種植區域的地理位置、歷史名茶的聲譽、黑茶工藝特色、越存越有保健養生功能價值等特征，提煉出品牌主題口號：“梧州六堡茶，梧有好茶，歷久彌香”。并用品牌標志展示梧州六堡茶輝煌的海上之路走向國際的歷程。
圖12 梧州六堡茶的品牌標志設計“茶船”
7、探索案例之七：嶗山茶。破“嶗山道士”的負面傳說，利用嶗山的北國地理位置，提出主題口號“北茶之尊，嶗山茶”，并輔以“一杯嶗山茶，萬般青島美”的傳播口號，以表達嶗山茶在享有美譽的青島的表征意義。海報及包裝設計截取了嶗山典型場景進行表達。
圖13 嶗山綠茶的系列海報設計
8、探索案例之八：武當道茶。挖掘道家、武當道教文化淵源，“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”（《莊子·養生主》），“從心所欲，順理而行”（道家學者成玄英），應對當下消費者的生活狀態與價值觀，提出品牌口號：“樸守方圓，循心而行”，以此表現武當道茶的高品質，并提供了生活價值反思。將品牌價值支撐體系構建為：
法自然，500～1200米適宜海拔，盡情沐浴陽光，自在呼吸新鮮空氣，與自然萬物相偎相依；循心行，春雨溫潤，每一顆芽，經歷風雨洗禮，芽葉肥壯，自由生長；靜修煉，靜謐山間，遠離世俗凡塵，潛心積淀，散發回味醇香；嚴取舍，淳樸茶農，嚴格限制采摘時間，精挑細選，恪守品質優先；守方圓，殺青、過篩、烘培、發酵，聞道而長，樸守方圓，承受更多磨練；益眾生，常飲此茶，修身養性，心平氣舒，遇事寵辱不驚，閑看花開花落。
圖14 武當道茶的“道”漢字元素變形設計、披著茶的武當山景
上述案例，我們在探索過程中，均是希望通過設計賦能，滿足消費者符號消費需求，形成每一個中國茶葉區域公用品牌獨特的價值結構與表達。
備注：本文是胡曉云院長在2022年8月28日第二屆世界綠茶大會第六屆中國（深圳）國際茶包裝設計論壇上的主題演講實錄。后以新聞形式節選發與浙江大學CARD中國農業品牌研究中心官網，并被各茶類相關媒體轉載。
