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專家觀點 | 讓我們攜手，尋找回家的路

來源：農業品牌研究院更新時間：2024-08-29

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導語

2024年8月27日，農業農村部農村經濟研究中心、尚濃智庫共同組織啟動了第四屆印跡鄉村設計大賽，并在浙江杭州蕭山區召開了推進會。

在推進會上，胡曉云院長應邀做題為《讓我們攜手，尋找回家的路》的主題演講。

以下為主題演講的主要內容：

各位新老朋友，大家好。

很高興今天來到這里，能夠相聚在杭州蕭山，高朋滿座，也學習到很多，在這個美麗而富饒的江南勝地，一起來推動第四屆印跡鄉村創意設計大賽。不知道在座各位有沒有關注到一點，在這里的山巔上有蓮池，蓮池里有非常美的荷花，這真的讓我感覺到《愛蓮說》當中所說的“濯清漣而不妖”的荷與別處的不同了，跟這里的荷花相比較，西湖上的荷花可能就是處在滾滾紅塵當中了。

今天我與各位交流的話題，是《讓我們攜手，尋找回家的路》。

話題基于我對今天共同推進的“印跡鄉村創意設計大賽”這個事業而言。要將這個對于中國鄉村的未來發展非常有價值的賽事做起來、做長久、做出真正有助于中國鄉村特色發展的效果，必須得各方人士攜起手來。

就像今天這樣，眾多的專業人士齊聚一堂，推進大賽成功舉辦，以期匯集天下有關鄉村規劃、鄉村設計、鄉村研究的精英，為中國鄉村提供新的可能性。

從這個意義上，大賽，是我們共同的家。

這個話題，也取決于我對鄉村的理解。

在我看來，

一、鄉村，意味著什么？

鄉村，對于現代人而言，到底意味著什么？

我認為，

（一）鄉村是人類現代生活的文化原型，鄉村是人類的母體

我們世世代代的祖先，如鳥群筑巢，一點一滴、一磚一瓦，與時間一起，共同成就了今天的鄉村。所以，鄉村殘留著世代祖先的痕跡，承載著世代人類對未來的期待，回到鄉村，我們就回到了祖先的懷抱，鄉村，令人安心。

（二）鄉村是人類的童年時代，令人回望、眷戀

鄉村從數千年的部落、村落逐步形成，其發展的關鍵特征有三：定居、群聚、農耕。

人類從游牧、遷徙的生活中慢慢定居下來，逐漸形成了今天血緣關系、親緣關系與地緣關系高度重合的社會單元。

因此，鄉村是人類的童年時代，純真而童稚，令人回望、眷戀。

圖1 鄉村是人類的童年時代

（三）鄉村是人類對一切美好事物的美好想象，令人想象

即便，與今天的城市比較，眾多鄉村已然顯得傳統、落后，但是，鄉村是人類對一切美好事物的美好想象，即便從未到過鄉村，鄉村也是那么的令人想象。不惟山水，不惟鄉食，我們在城市中，會把我們的情感投射到鄉村，回到我們鄉村來。鄉村是我們心靈的家、情感的家。

而我今天要跟大家交流的，是我們在進行鄉村設計時，如何攜起手來，尋找回家的路。

我的理解是，印跡鄉村創意設計大賽的初衷，應當是希望利用當代人的鄉村情懷與專業能力，記錄鄉村、延續鄉村、美化鄉村、創新鄉村，讓我們的鄉村具有更強勁的生命力和分享價值。

第四屆印跡鄉村創意設計比賽的主題：“創意發掘多元價值，設計引領和美鄉村”。

這證明了我的猜測。

所以，我們要做的，是以創意為橋，設計為路，發掘鄉村的價值，讓所有的中國鄉村，都能夠和和美美，長長久久。

通過我們的共同努力，能夠讓鄉村這個人類共同的家，持續令人心安、令人想象，愿意回到這個家，讓中國鄉村長長久久地和美下去。

讓我們攜手尋找回家的路，首先要解決的問題是，誰跟誰攜手？

二、鄉村設計，要強調品牌思維·設計思維攜手

這里有一個基本的前提背景，我們處于三B時代，品牌消費、品牌競爭、品牌經濟。那么在這樣的一個時代，我們的目的最終是要打造令消費者滿意的鄉村品牌。3B時代，鄉村設計的目的是打造鄉村品牌。

（一）品牌思維的特征

1、以滿足消費者（CtoB）需求為核心

站在消費者的立場，進行鄉村設計。而不是為自己（I）而設計、為鄉村政府（RG）而設計、而是為滿足中國鄉村消費者的需求而設計。在獲得消費需求滿足的前提下，實現鄉村設計價值。

2、以打造差異化（Differentiating）品牌為系統戰略

品牌是差異化系統戰略而非工具體系，超越并杜絕同質化設計，創造差異化設計。沒有差異化，就沒有鄉村經營的前景、價值、溢價可能性。目前，商標注冊最大的障礙是設計同質化。

我們有很多設計師的作品有一個問題——設計同質化，還有一個問題是沒有法制化保護這根弦在頭腦上。所以設計公司為我們的鄉村政府，為我們的鄉村農產品品牌做了設計，結果最后到了國家知識產權局，商標注冊不下來。前面的所有的費用，所有的宣傳費用全部浪費掉了。

圖2 商標同質化現象

3、以消費認知(Cognition )超越客觀現實

鄉村設計要加強受眾意識，區分設計初衷與認知真實的差別。產品是物質的，品牌是認知的，而大量的設計在自說自話。在很多的時候，我們的主觀理念，主觀的情感意識，主觀的偏好會超越我們的現實，從這個意義上來講，要去理解或者區別設計的初衷和我們消費者受眾在看你的東西時候的認知的真實。

4、以創意(originality)驅動創造多元價值

IBRAND、ibrand，打造一個個個性品牌，創造中國鄉村大品牌。不創意，毋寧死。創意的核心是有策略的創意，有效的創新（Big Idea）。一些設計者存在誤區：看不懂不是我的錯。

（二）設計思維的特征

1、是一種用設計提供解決方案的方法論

設計思維擁有專業的方法論，沒有方法論的設計，只是個人意志的表達，無法提供系統/有效的解決方案。

2、以提供有效的解決方案為核心價值

設計者的核心價值：設計出針對性強的/有效的解決方案。

每一個鄉村，都有其發展的共性問題與個性難題，今天我們要立足鄉村的共性問題（中國式現代化），破解鄉村的個性難題（關鍵要害的問題）。中國鄉村現在的共性問題是，綜合現代化。第一次現代化與第二次現代化一起進行，這與其他發達國家的，先完成第一次現代化，然后發展第二次現代化具有本質不同。而個性問題的關鍵要害問題是：有的能見度低，有的產業底子薄弱、有的缺乏文化性傳承等等。

3、通過創意等不同方法提供方法論價值

創意方法無窮盡，如楊格的“舊要素的新組合”，李奧貝納的“尋找與生俱來的戲劇性。”等等。不同的創意方法得出不同結果，但適合的，也許只有一個。

（三）品牌思維·設計思維攜手的現實意義

是鄉村設計的系統戰略與設計方法論的結合，是鄉村品牌塑造與具體呈現方式的結合，是鄉村品牌的消費者滿意度與利用創意提供有效方案的結合。

這樣才能規避鄉村設計無系統性定位問題(positioning)，才能規避鄉村設計同質化現象（個性化：personalization），才能創造個性多元的鄉村價值（ibrand），才能獲得鄉村消費者的消費滿足(C)，才能創造出“中國鄉村”大品牌（IBRAND）。

三、鄉村設計，首要需要洞察的是，鄉村消費者是誰？

通過品牌思維和設計思維攜手，共同尋找回家的路。鄉村設計，首要需要洞察的是鄉村消費者是誰？他們對鄉村的核心需求／欲求是什么？真的只是看看土地／聽聽土話／吃吃土菜／喝喝土酒／睡睡土炕？

特別是在后疫情時代/低增長時期/雙重內卷（規訓社會+績效社會），表象后面的本質需求/欲求是什么？

（一）當今與未來世界消費欲求的大趨勢是什么？

圖 3 胡曉云，2000

在我2000年發表的這篇文章當中，提出了這樣一個模型，這個模型告訴大家，人不只是生物人，人不只是一個社會人，更是一個符號人。人在象征世界中當中，生活信息和符號語言完全超越物理狀態構成的這樣一個世界，它是存在的，而且是我們欲求的、渴望的。

所以，我們今天其實對很多剛需的東西并不是太在意，但對欲求的東西、改善性的需求非常在意，而且永遠沒有辦法滿足人的欲求，我們永遠在不斷滿足欲求的道路上獲得自己的成長。

需求（剛需）——欲求（改善性/想象性需求）是兩種不同的求，品牌要發現的、引導的、滿足的，不僅僅是人作為人的基本需求，而是人作為人的欲求，才能無限制地擴大產業邊界、無限制地提升品牌的消費價值，延緩并消除“供大于求”的陷阱。

（二）當下我國消費者的消費欲求特征

如下圖，有關消費趨勢的研究報告告訴我們，當下我國消費者的消費欲求特征，最重視的是減壓、療愈。

圖 4 2024上半年消費者看重的體驗

在當下，后疫情時代/低增長時期/雙重內卷社會，表象后面的本質需求是：【渴望得到療愈】。

1、療愈

古漢字表達為“癒”（通“愈”），以“疒”與“俞”、“心”結合形成的“癒”，是為了表達疾病得到治療、身體恢復到健康狀態，從而帶來愈后的心靈愉悅和整體平衡。中國古代醫學觀念中的健康，不僅指身體的無病狀態，更強調身、心、靈和諧統一。因此，“癒”字蘊含的，不僅僅是生理上的康復，還包括了心理、精神層面的康復與平衡。

圖 5 古漢字癒

“癒”字在漢字體系的抽象意義，代表的是通過治療使生物體或情境（包括人的心理狀態）恢復到自然、健康、和諧的平衡狀態。這一意義與現代醫學中對“療愈”的理解——即恢復生物體或情境的平衡——高度契合。

療愈，英文表達為“healing”，意為“恢復生物體或情境的平衡”。“healing”指的是通過療愈過程，受損的生物體（如人體、動物或植物）或不平衡的情境得以恢復到健康、和諧或正常的狀態。它涉及身體、心靈或情感層面的恢復和平衡。“療愈”是過程，“治愈”是結果。

現代社會，“療愈”一詞，從日本提出。日文中的表達通常對應為“癒し”（いやし）或“ヒーリング”（healing 的音譯外來詞）。癒し（いやし）：是日語的固有詞匯，源自漢字“癒”，原意為“愈合”或“恢復健康”。在更廣泛的語境下，它也用來表示心靈、情感上的治愈或恢復平衡。它的意義接近“healing”，強調了從疾病、傷痛或不平衡狀態恢復到健康、和諧或正常狀態的過程。例，“心の癒し”（こころのいやし）指的是心靈的治愈或療愈。ヒーリング（healing 的直接音譯），它的意義與“healing”完全相同，無縫對應英文中的概念，包括身體、心靈和情感層面的恢復與平衡。在現代日語中，尤其是在描述身心療愈、能量療愈等西方傳入的概念時，“ヒーリング”被頻繁使用。

療愈無論表達為“癒し”或“ヒーリング”，兩者都包含了從不健康、不平衡狀態恢復到健康、和諧或正常狀態的意義，但“癒し”更強調日語文化的傳統概念，而“ヒーリング”則更多體現了西方文化的影響。

在日本，因此生發了眾多的“療愈系”產業、產品，滿足“療愈消費”，幫助人類獲得身心靈療愈，并創造了“療愈經濟”。

2、“療愈消費”的出現與盛行

事實上，“療愈”不僅僅是一種身心靈恢復平衡的過程，更是一種生活態度，一種對美好事物的追求與向往。

因此，在后疫情與低增長時代，強調個體內在欲求、情感滿足和心靈愈合的“療愈消費”欲求自然而然出現，并呈現越來越盛行趨勢。養身更養心，重新養一遍自己。

3、帶動了“療愈產業”的出現與盛行

以“情緒消費”、養身更養心為目的旅游、頌缽、瑜伽、美妝、藝術、游戲、美食、聊天樹洞、寵物、手辦等出現與盛行。

比如，包掛的情緒價值、松弛感療愈。所以實際上我們今天看到了療愈消費升級，要不然我們很難解釋那么多的療愈產業出現，那么多的療愈的產業被追逐。其實在奧運會這樣的特殊的場景當中，人們關注的可能并不是金牌，而是這個小姑娘身上的這么多東西。

圖6 包掛的情緒價值、松弛感療愈

2023年《中國消費者趨勢*療愈年》：“療愈消費，也許是救贖現代人的一劑良藥。”2023年，小紅書搜索“療愈”，約有39萬+件商品、258萬+篇筆記，不僅有冥想、spa、瑜伽、音樂等減壓型療愈消費，還有食療、芳療、旅修等養生型療愈消費。

今天在座的各位來到杭州，可能你們也在猜想，杭州這個城市從2004年開始到現在，20年時間一躍從一個中等城市，變成了全國的一線城市，這個結果是怎么來的？有人可能歸因到互聯網經濟，有人可能歸因到民營經濟等等。但我從2004年開始就置入期間，一直在研究并發現，實際上，是因為杭州真正理解了杭州這個城市本身的本質價值，以及它和消費者之間的本質關系。在2004年的時候，杭州就讓城市從傳統的旅游轉向了療愈的休閑，進行了城市定位的轉型與升華。

圖 7 杭州城市定位的轉型和升華

這個證明在哪里？2003年非典，日韓的很多消費者都沒有到我們杭州來，結果杭州市非常著急，怎么辦？向日本傳遞杭州的信息，在東京、大阪倆城市發布電視廣告片，整個電視廣告片，將杭州表達為一個具有自然、人文、情感三重療愈價值的城市。“一起去杭州吧！”你如果想療愈你的身心，那么，請到杭州來吧，這里可療愈你的身心靈。

圖8 杭州在日本播放的廣告片

2022年在CCTV播發的“西湖龍井”茶品牌形象廣告，這個片子看上去只是西湖龍井農產品的品牌形象片。但西湖龍井茶與宋韻文化有很深的歷史淵源。杭州的茶，興于唐，盛于宋，宋韻文化的極致美學，至今綿延，包括宋徽宗的《大觀茶論》。我們團隊在研究這個問題的時候就想，一定要把它和宋韻文化、宋式美學、江南風雅等進行關聯，營造療愈的氣氛，，營造療愈的場景。

真香靈味，自然不同，這里面就體現出了療愈的價值。西湖龍井、自然景色、宋式美學相得益彰。

圖 9 2022年在CCTV播發的“西湖龍井”茶品牌形象廣告

2023年，全網播發的“亞運”品牌形象片引起了很好的反響，在迎亞運的火熱期待中，茶成為競技與治愈的生態場景。

在杭州，我們可以感受到，感性與理性、低調與繁華、傳統與現代、體悟與效率、休閑與奮斗、撫慰與勇敢、和諧與競爭的平衡關系，且因為茶與茶村，得以近距離切換，杭州人、旅杭州人均由此得到了諧和/療愈。我以為，這是杭州得以成為幸福感指數最高城市的由來。

一個隱居西湖，隱入茶村，隱入人間煙火的例子：楊梅嶺村，是杭州九溪十八澗發源地。四面環山，茶樹連綿，環境幽靜。群塢之水匯成的小溪穿村而過，終年遄流不息。楊梅嶺村現有農戶152戶，茶地329畝，村級經濟以茶為主。

隱入徑山禪悅唐宋風雅

眾峰來自天目山，勢若駿馬奔平川。

中途勒破千里足，金鞭玉鐙相回旋。

人言山住水亦住，下有萬古蛟龍淵。

道人天眼識王氣，結茅宴坐荒山巔。

精誠貫山石為裂，天女下試顏如蓮。

寒窗暖足來樸渥，夜缽兄水降蜿蜒。

雪眉老人朝叩門，愿為弟子長參禪。

爾來廢興三百載，奔走吳會輸金錢。

飛樓涌殿壓山谷，朝鐘暮鼓驚龍眠。

晴空偶見浮海蜃，落日下數投林鳶。

有生共處覆載內，擾擾膏火同烹煎。

近來愈覺世路隘，每到寬處差安便。

嗟余老矣百事廢，卻尋舊學心茫然。

問龍乞水歸洗眼，欲看細字銷殘年。

都市里的茶村的核心價值是溫暖【warm】，有溫暖的懷抱（文化原型），有溫暖的記憶（親情回望），有溫暖的想象（美好場景），懷舊、自在、浪漫、舒適、療愈。

圖 10 茶山景象

2020 年，國外學者 Buckley 和 Westaway指出旅游作為一種療法的潛能。2021年，國內學者楊振之首次提出“旅游療愈”的概念，即游客參與非藥物干擾的旅游活動和體驗，最終實現生理、心理和社會方面的療愈作用。2022年，Wen等明確提出了旅游療法（travel therapy）一詞，并指出其在公共健康領域惠及大眾的重要性。旅游療愈是指游客通過參與旅游活動，置身于旅游的場景、環境之中，獲得愉悅、放松、暢爽等情景式體驗，提高自身的身心健康，并在一定程度上達到可替代臨床治療干預的目的。

事實證明，杭州的城市品牌打造順應了“旅游療法”世界旅游、療愈消費的趨勢，成功打造了城鄉融合的聯合品牌。

4、“療愈經濟”的未來趨勢展望。“療愈消費”的核心，是在外界壓力下，想辦法悅己。這一需求催生了“療愈產業”的興起與盛行。而“療愈消費”與“療愈產業”共同構成了“療愈經濟”這一新經濟形態。這種經濟形態不僅僅注重物質層面的滿足，更關注消費者的內在欲求、情感價值、心靈愈合。

圖 11 年輕中產女性的療愈生意關鍵詞

全球健康研究所的報告《全球健康經濟：超越新冠病毒》預測，全球療愈經濟將以每年約10%的速度增長，到2025年，療愈經濟的市場規模將達到7萬億美元。全球健康研究所強調，由于疫情在很大程度上改變了人們理解和體驗“療愈經濟”的方式，未來，療愈經濟的發展趨勢可能會發生一些改變。全球健康研究所研究人員表示，療愈消費的初衷可能將從逃避現實轉向自我保護、自我照料和心理健康。

5、“療愈經濟”的核心價值

我覺得療愈經濟是分三個層面的。療愈經濟，英文表述為“Healing Economy，其核心價值分三個層級：第一層級，透過物質產品的本質特征，療愈消費者的身體，生理愉悅；第二層級，透過物質產品的獨特元素以及非物質產品或服務要素，甚至一種色彩（審美療愈）、一縷香氣（芳香療愈）、一種聲音（音聲療愈）、一種手勢（按摩撫慰），療愈人的心靈、調整人的情緒，具有心靈慰籍的情緒價值。情緒愉悅、心靈愉悅；第三層級，透過物質產品的獨特元素、非物質產品及服務要素、甚至一種態度、價值觀，開悟心智，直達靈魂深處。“頓悟”、“禪悟”，影響并改變人的未來，使靈魂愉悅。

療愈，因此成為一種生活方式，一種“出逃的消費美學”。鄉村休閑、鄉村療愈的產生與盛行既是對療愈消費的驗證，也是療愈經濟的重要構成部分。

圖 12 杭州百年林場中的“不是居?林”療愈度假酒店

6、“療愈價值＂與鄉村有著與生俱來的匹配性。因為鄉村是現代生活的文化母體，有著令人回望的眷戀記憶，是集聚美好事物的場景，有鄉民生活的親近感受，以及自然純凈的農產品。

（三）鄉村品牌的四類消費者

前面說了，鄉村設計首先要洞察消費者，洞察她們的本質欲求。鄉村品牌的四類消費者，對鄉村有不同的消費需求，我們一定要滿足這四類消費者，才能解決我們鄉村未來的發展問題。

圖 13 鄉村品牌的四類消費者

對于原鄉人，更高的需求是，維護原生自然，安居樂業、世代綿延，幸福恒久遠（安定感）；

對于歸鄉人，更看重的需求是，延續兒時親近感、懷舊感、眷戀感、榮譽感（眷戀感）；

對于新鄉人，更重要的是有歸屬感、安定感、快樂感（歸屬感）；

而對于旅鄉人，從城市走向鄉村，從四面八方隱身小鄉村，想得到的，是當今社會最需要的療愈感。（療愈感）

在鄉村經營的視角來考慮問題的話，應當賦予旅鄉人以療愈感。

才能讓原鄉人獲得安定感、歸鄉人保持眷戀感、新鄉人擁有歸屬感，

當我們2019年做“禹上稻鄉”這個課題時，抓住了兩個方面，一個是2019（新冠疫情開始），一個是中國式鄉村生活的原型想象，并基于永安村幾千畝稻田資源，提出品牌口號為：稻色新，永安心。這樣的場景是很治愈的，能夠讓四種消費者都得到滿足。

圖 14 杭州市余杭區永安村品牌形象

其他的國家也有類似的項目，例如日本的案例：白川鄉的合掌村，具有相互支撐的精神特質表達。

圖 15 日本白川鄉合掌村

另一個日本案例：海士町的再生。

海士町是日本離島小鄉鎮，距離本州3小時；自然風光好，物產自然；生存長期依靠公共支撐，曾被人口稀少化與財政危機逼到窮途末路、人口僅2300人的小鎮。（從沒有就是沒有到創造有的過程）

海士町擁有豐富的自然環境及優久的歷史。在隱岐地區被當作遙遠邊疆流放之地的時代，海士町接受了許多政治犯及貴族，其中包括了在鎌倉時代承久之亂中落敗的后鳥羽上皇，他在這座島上生活了19年，并創作了許多和歌。同時海士町的海產也十分豐富。

海士町再生步驟：

全員選擇，島上民主：不合并自己再造。成立綜合地方創生機構“島的幸福論”；引進【掉頭回鄉人員】；唯一預算用在導入冷凍食品新技術CAS上（Cells Alive System）（CAS是指不破壞海產的細胞直接冷凍的技術）藉此順利將真空包裝的島上海產推廣到全國各地；實習生制度。具有「I-Turn」（原本與此地區無緣的人們移居至此地）現象的城鎮，尤其因年輕人的移居，為小鎮注入了活力。島民成功地將島上的特產接二連三商品化。甚至在安倍晉三首相發表的演說中（2014年9月29日）被喻為地方創生的模范。開發出商品「島生島長」的「隱岐牛」，在資源豐富的自然環境中生長；開發了淡雅清香的「福木茶」；開發用保保見灣海水、以手工細心制作的天然鹽「海士乃鹽」。

我認為，海士町的再生，療愈了現代病，同時療愈了離島自身。

“在城市里，我遇見很多飄在空中的人，而在離島上，我遇見很多扎根于土地的人。他們讓我看到一種充滿養分的人生。”她認為，城市中的人們往往被視作社會機器的一部分，而在離島上，人們正在從生活的最基本形態出發，構建一種“他們認為正確”的生活，創造和體驗一種更加充實和有意義的存在。（庫索）

一份“海士町日記”記錄了人們的感受：

“東京雖然便利，娛樂去處也多，但一切都圍著錢轉，總覺得拘束。我幾乎與社區的人沒有任何聯系，一直在追求效率。”

“仙臺，被譽為東北的東京，物資齊全，應有盡有。相較東京，這里有更多的自然風光，我尤其喜歡宿舍窗外的那片天空。但在這里，仍感覺一切被物質驅動著。”

“但在海士，我了解了一個并非僅靠金錢運轉的世界。日常生活中，分享隨處可見，有時甚至不知道是誰分享的。即使像我這般只暫住兩個月的年輕人，也能感受到他們的友善，甚至被邀請到島民家里住宿。當香菇農需要幫忙時，一呼喚就能聚集將近十個人，這在東京或仙臺是很難見到的。”

大城市看似繁華喧鬧，卻更易滋生“心靈孤島”；離島看似民寡質樸，人與人卻更加友善，反倒有了成就“真正社區”的可能。

“我們沒有在過自給自足的生活，而只是用我擅長的東西去換取別人擅長的東西，找到一種維系平衡的生活方式。”

日本模式：一村一品、農產品品牌化（精致農業）；鄉村再造（魅力再發現，開發旅游市場與引進外地人、跨界合作（女性教育、老人康養）、發揮女性力量、引進農業科技。以民間創新為主、官方跟進協助的模式最終成為日本“鄉村振興”的主要模式，成為往后十多年的鄉村地域發展的主要思路。宮崎縣「青年返鄉計劃」。

（四）鄉村品牌多維價值結構圖

圖 16 鄉村品牌多多維價值結構圖

通過洞察四類鄉村消費者，獲得五種多維價值：

1、功能性意義（重構鄉村意義，獲得區域發展，滿足城鄉多層次獨特消費需求）

2、社會性意義（六共價值：創造鄉村空間、產業、產品等的品牌溢價，形成共創共融共富共享共榮共同永續發展格局；改變小農生態特征，形成品牌組織，倒逼組織化、標準化、科技化，人口素質提升）

3、情感性意義（四種消費者（原鄉人、歸鄉人、新鄉人、旅鄉人）的懷舊、自在、浪漫、依存）

4、認知性意義（文化原型、民族特色、生活方式、價值觀）

5、情景性意義（場景輸出：自然、建筑、人文、虛擬場景-藝術情景、審美意義）

達到形成鄉村獨特優勢的品牌意義、品牌溢價、區域發展，成為可永續發展的個性品牌。

四、鄉村設計，其次要解決的是，回家的路怎么走？

（一）尋找原型

尋找消費者集體無意識，對應消費者與生俱來的“心象”。原型（Archetype）是心理學家榮格在20世紀初提出的概念，“人類最初的模式”。指的是人類的集體無意識中影響行為的潛在原動力。在品牌學中，品牌原型也指品牌基因。

對于鄉村，人類一定擁有某種“最初的模式”，尋找到這種模式或基因，并進行原型基礎上的鄉村設計，能夠切中消費者對鄉村的集體無意識判斷。如前述的“鄉村是文化原型”令人安心等，就是人類集體無意識中存在的對鄉村的理解。

唯有對應消費者的集體無意識，鄉村設計才能創造鄉村的生命力和本質性價值，滿足消費需求。

原型（Archetype）存在于人類最初的神話之中。中國鄉村的原型，也存在于中國神話中。

2011年我們團隊做的這個案子，成為中國第一個鄉域4A級景區。當時我們利用了7個村莊，通過牛郎織女星愛情神話故事，吸引年輕人到鄉村消費。

圖 17 2011，浙江安吉山川鄉

（牛郎織女星，愛情神話）

圖 18 西方學者研究的原型體系及對應神話

中國鄉村品牌重塑的神話原型，第一層級，中華文化框架下的各類神話原型；第二層級，村落個體流傳的各類神話原型。

例如“若羌紅棗”，我們把紅棗擬人化，和神話進行鏈接，利用【樓蘭美女】神話傳說，創意品牌的多元（身心靈）價值。

圖 19 若羌紅棗與神話傳說的鏈接

圖 20 利用神話原型進行鄉村品牌傳播

（二）延續文脈

有中生有，利用擷取、改造、移植等方法，延續、發展、再造、重塑文脈價值。我們打造鄉村品牌，它不像一些工業品牌是無中生有，而鄉村有悠久的歷史文化，可以有中生有。

傳統品牌理論著眼于品牌價值與企業收益，而可持續品牌理論強調獨特而具有消費力的品牌文化力。

“文脈”（Context）一詞，原指語言學中的上下文關系，又被引申為某事物在時間或空間（場景）上與其它相關事物之間的聯系。相關“文脈”分析研究，原著重于語境的特殊性，引申意義則強調一個事物和它事物之間的淵源關系。有學者曾簡明地將其概括為“一種文化的脈絡”。美國人類學家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創造的生存的式樣系統。”

德國的恩斯特·卡西爾，則曾以符號系統詮釋文脈，并強調：人對外部事物意義的認知就是對符號意義的破譯工作。而擺脫既有的符號形式特征的限制，以全新的形式與結構再詮釋與發展其意義，才是文脈之所在。

關于文脈主義(contextualism）。文脈思想被20世紀60年代以后產生的后現代主義提到了相當高度。他們看到了現代主義建筑和城市規劃設計對文脈的漠視，試圖恢復城市原有的秩序與精神，主張從傳統、民間、地方的文脈中找到現代城市建筑的立足點。該思潮并非簡單的將文脈傳承理解為簡單的復古行為、而是將文脈理解為激發創作的靈感或原材料，經過擷取、改造、移植等創作手段來實現新的創作，使建筑與文化與當代社會有機結合。

“各個部分、各種式樣及輔助系統（在以前文脈中曾存在過的）都用于新的創造的綜合之中”（詹克斯語）。

品牌文脈（Brand context）是一個品牌的脈絡體系與根脈淵源。當“文脈”一詞與品牌相關時，我們強調的是一個品牌與其它品牌、事物、人、環境、歷史、文化等之間的各種淵源關系及其故事性。

文脈品牌（Context Branding）則是指以品牌的文脈為基礎，打造具有獨特性形象、個性、利益、情感、價值的品牌。

文脈對品牌創造的作用程序。文脈心象（Context heart image）是消費者心目中有關品牌的文脈資源與文脈消費價值傾向。

根據以消費者為中心的品牌塑造原則，發現文脈價值，首先，要去研究、發現消費者的文脈心象然后看品牌本身是否有相關的文脈資源（Context resources），并進行相關整合(Integration)、傳播表達(Communication expression)，并經由消費者認知(Consumer awareness)印證（Confirm,消費者認可這一文脈對自身的價值），由此，品牌的獨特價值(Unique value)形成。

很多人只知道杭州有一個茶葉品牌叫西湖龍井，不知道杭州還有徑山茶，其實它的歷史文化比西湖龍井要早得多。所以當我們去研究徑山茶的時候，就把宋式美學當中、宋代的大觀茶論中的很多的東西挖掘出來，進行演化、現代化、時尚化對接。

圖 21 徑山茶：唐宋風雅一葉真傳

（三）創新認知

利用創意，改變或提升消費者認知，創新鄉村或農產品的認知價值。品牌建設，是【新質生產力】的重要體現。創意的核心價值是改變消費認知。

文化創新賦能，符號、文脈、戲劇性、意義賦予：

剛剛前幾天在麗江召開了中國果業品牌大會，梁平柚在中國1000個地理標志品牌中排到47位。當時我們團隊做“梁平柚”品牌設計時，想去改變固有認知，要用什么方法展示柚子的大，就通過將當地的抬兒調融入創意當中。

圖 22 梁平柚采用的創意設計

再比如阿魯科爾沁牛肉品牌的創意，都利用了文脈元素，實現創新認知。

圖 23 阿魯科爾沁牛肉中的文脈元素

美學創新賦能：品牌是愛，是美的狀態。做大的強的品牌相對容易，做令人愛的品牌難能可貴。

再比如說雞，雞永遠在我們的眼皮子底下，我們永遠沒有尊重這只雞，但大家可以看到，這是我們燧人團隊做的品牌形象片。在片中，這只雞是主角，這只雞是會飛的，這只雞是非常漂亮的竹林雞，是樂游林下、驀然乘風的雞，那么這只雞，是不是很健康，很好吃？

圖 24 安吉竹林雞品牌形象片

圖 25 “三衢味”品牌大膽運用撞色系列海報表達區域飲食美學特征

無論是品牌的有形價值還是無形價值，均需要創意賦能/創新認知，才能創造出獨特可愛的品牌，改變或提升消費認知。唯有獨特可愛的品牌，才能成就強大的品牌。

（四）傳遞價值

利用各種傳播方法，傳遞鄉村多重價值。傳播創新賦能：五感體驗、場景營造、價值渲染，從感官感受到信任信仰。

圖 26 傳播創新賦能

這個是我們前年合作探索的一個課題。貴州臺江這個地方，當地的老百姓非常珍惜米，從來不賣米，這是他們的傳統。但農村經濟要發展，需要做出改變，要銷售多余的稻米，并創造溢價的可能性。我們團隊了解到“稻魚共生”的種養殖方式。便想辦法突出想象力，吸引消費者好奇心，呈現出美好的場景，我們就將其命名為“臺江鯉吻香米”，并注冊商標。